Năm 1967 đánh dấu một cột mốc lớn trong ngành tài chính ngân hàng, khi Barclays (Anh Quốc) thành công trong việc lắp đặt chiếc máy ATM đầu tiên trên thế giới. Với khả năng hỗ trợ người dùng gửi và rút tiền nhanh chóng, cỗ máy thần kỳ này ngay lập tức được đưa vào sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, chiếm tới ¾ số giao dịch tài chính hiện thời.
Cỗ máy ATM giúp người dùng giao dịch nhanh chóng, tiện lợi hơn, nhưng vẫn không thể khiến họ hài lòng
Câu chuyện thành công của chiếc máy ATM có lẽ sẽ là minh chứng hoàn hảo về những tác động tích cực mà công nghệ đem tới cho các hoạt động kinh doanh, nếu nó không sở hữu một nếp gấp chí mạng: Trái ngược với sự leo thang trong nhu cầu sử dụng, “càng dùng càng cảm thấy không hài lòng” là những phản hồi chân thực của khách hàng tới chủ sở hữu của các cây ATM…
1. Mặt trái của công nghệ: Sự mơ hồ trong các hoạt động vận hành
Kể từ những năm 1960, các học giả hàng đầu đã bắt đầu nhen nhóm tìm ra được sự xung đột trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp: Khi một đơn vị kinh doanh càng để người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều hoạt động của mình, thì họ càng dễ đánh mất đi năng suất và hiệu quả làm việc vốn có. Tình huống nan giải này được các học giả đặt tên là “environmental disturbances” (sự xáo trộn môi trường làm việc)
Qua thời gian, luận điểm này của họ đã dần được chứng minh từ bởi không gì khác ngoài sự xuất hiện của công nghệ. Chúng tối giản sự tương tác của khách hàng (trong phương tiện làm việc, không gian, thời gian) với doanh nghiệp, đồng thời cho phép họ hoạt động nhanh nhạy với năng suất vượt trội hơn.
Hãy nhìn từ ví dụ thực tế về hệ thống thương mại điện tử và kênh phân phối của Amazon. Từ những máy chủ vận hành trang web cho đến các dây chuyền giao nhận đều được triển khai tách biệt với người tiêu dùng, qua đó đem lại trải nghiệm mua sắm nhanh chóng tới mức gần như có thể miêu tả bằng hai chữ “thần kỳ”.
Sự thần kỳ này, đúng thật đã đến tới cho khách hàng nhiều giá trị tốt đẹp và trải nghiệm tích cực hơn, nhưng chúng cũng tiềm ẩn những mặt trái đáng sợ. Nghiên cứu của Ryan W. Buell, học giả của chuyên trang HBR, đưa ra nhận định:
“Khi khách hàng bị cách ly ra khỏi các hoạt động vận hành của doanh nghiệp, họ sẽ không hiểu và đánh giá cao những giá trị mình nhận được. Như một kết quả tất yếu, họ dần trở nên kém hài lòng, thiếu tin tưởng và không sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ mới của doanh nghiệp.”
Quay trở lại câu chuyện chiếc máy ATM, hóa ra, khi người dùng không có cái nhìn trực quan về cách chúng vận hành, luân chuyển tiền tệ, họ trở nên ngờ vực về tính minh bạch của các hoạt động giao dịch bằng máy móc.
Tư duy lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ kỳ quái của khách hàng
Do vậy, mặc cho những thuật toán cao siêu mà chiếc máy ATM phải thực hiện để đảm bảo giao dịch được diễn ra nhanh chóng nhất, khách hàng vẫn không cảm thấy hài lòng về nó vì tất cả những gì họ tiếp xúc chỉ là một hộp sắt vô tri và vài ba lời thoại sáo rỗng.
Nếu vừa muốn tận dụng lợi thế từ sức mạnh của công nghệ, cũng như tránh phạm phải mặt trái của công nghệ như các doanh nghiệp đi trước, những tổ chức hiện đại có thể nghĩ đến giải pháp minh bạch hóa các hoạt động của mình: Họ phải mở ra những cánh cửa để khách hàng trực tiếp nhìn thấy những hoạt động đem lại giá trị thực tiễn đang diễn ra.
2. Minh bạch hóa hoạt động trong doanh nghiệp: Đẩy lùi mặt trái của công nghệ
Ryan Buell cùng cộng sự Michael Norton của HBR đã làm một thử nghiệm nhỏ vào năm 2008 để chứng minh việc minh bạch hóa hoạt động có thể giúp các doanh nghiệp né tránh được mặt trái của công nghệ như thế nào. Cả 2 đã thiết kế một trang web đặt vé máy bay giả lập mang tên Travel Finder, sau đó yêu cầu người dùng trải nghiệm tìm kiếm chuyến đi từ Boston đến Los Angeles.
Trong quá trình tìm kiếm, với một nhóm người, trang web sẽ hiện ra một vòng tròn quay đều, yêu cầu họ chờ đợi. Nhóm thứ hai thì ngoài vòng tròn trên, họ còn nhận được các đoạn thông báo những hoạt động mà trang web đang thực hiện để đưa ra kết quả, như: “Đang tìm ở hãng American Airlines, có 133 kết quả, đang chọn lọc chuyến đi phù hợp nhất, v.v.”
Kết quả là, nhóm người thứ hai có phản hồi vô cùng tốt về trải nghiệm sử dụng trang web. Họ đánh giá cao kết quả mình nhân được, đồng thời cũng vui vẻ chi trả cho chúng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ cho những lần có nhu cầu tiếp theo.
Quan trọng hơn, khi trải nghiệm sự minh bạch trong hoạt động của trang web, người dùng cũng trở nên ít nhạy cảm hơn với thời gian chờ đợi. Những người thuộc nhóm thứ nhất chỉ cảm thấy thoải mái sau 25 giây tìm kiếm, trong khi đó, nhóm thứ hai tỏ ra kiên nhẫn hơn rất nhiều, khi sẵn sàng bỏ ra 55 giây để nhận lại kết quả. Đây là một con số đáng kinh ngạc trong thời điểm mà mọi hoạt động số đều đang được kỳ vọng chỉ diễn ra trong tích tắc.
Tại sao sự minh bạch, dù chỉ trong những hoạt động rất nhỏ bé, lại có sức ảnh hưởng lớn đến tư duy lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng đến vậy?
Dựa theo dữ liệu của khảo nghiệm trên, Ryan và Michael đã đưa ra kết luận: Khách hàng có xu hướng cho rằng doanh nghiệp đang nỗ lực nhiều hơn để phục vụ mình khi họ được trực tiếp nhìn thấy các hoạt động đang diễn ra. Họ cũng đồng thời tin rằng các doanh nghiệp minh bạch làm việc tỉ mỉ và có chuyên môn hoạt động cao hơn so với các tổ chức khác.
Sức mạnh của sự minh bạch
Và như một lẽ tất yếu, khách hàng sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp minh bạch nhiều hơn.
Ngoài tư duy lựa chọn sản phẩm, tính minh bạch còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng của không ít doanh nghiệp. Ryan Buell, tiếp tục cùng đồng sự Bhavya Mohan và Leslie John đã nghiên cứu những tác động tích cực đến từ việc minh bạch hóa giá trị sản xuất của một đơn vị bán lẻ.
Cụ thể, khi rao bán một chiếc ví da có giá trị 115 USD, đơn vị này sẽ đồng thời tiết lộ giá thành sản xuất của nó, ví dụ như nguyên liệu 14.68 USD, hoàn thiện 38.56 USD, thuế 4.26 USD và vận chuyển 1 USD. Với hình thức minh bạch hóa này, họ sẽ cho biết thực tế khách hàng đang nhận được những gì, và có xứng đáng với đồng tiền bỏ ra hay không. Nhanh chóng, doanh số bán hàng của đơn vị này tăng 26% so với các đối thủ cạnh tranh.
Chưa dừng lại ở đó, trong các nghiên cứu tiếp theo, Ryan Buell tiếp tục phát hiện ra sự minh bạch trong quy trình hoạt động cũng có thể giúp cải thiện sự tin tưởng và hài lòng – ngay cả trong những môi trường phức tạp như cơ quan nhà nước.
Theo trung tâm nghiên cứu PEW, số lượng những người tin tưởng chính phủ Hoa Kỳ đã giảm xuống mức đáng báo động (20%) trong những năm gần đây. Tình trạng này xảy ra do người dân không thực sự nhìn thấy được những hành động cụ thể của bộ máy hành chính tác động tích cực đến đời sống của họ. Dù thực tế, những việc làm của chính phủ đang có ảnh hưởng trên diện rộng, mang ý nghĩa vĩ mô lớn lao.
Để giải quyết tình trạng này, thành phố Boston đã phát triển một ứng dụng điện thoại có tên BOS:311 để người dân có thể gửi đề xuất thực hiện những dịch vụ phát triển cộng đồng. Với ứng dụng, cư dân có thể chụp ảnh những vấn đề tiêu cực như tồn đọng rác thải hay hỏng hóc phương tiện giao thông công cộng để báo lên các đơn vị có chức năng xử lý.
Các đơn vị chức năng sau đó sẽ tiến hành tiếp nhận và xử lý các yêu cầu trong khả năng của mình. Đặc biệt hơn, họ sẽ chụp lại kết quả và chia sẻ chúng với những người để xuất xử lý để thông báo hoàn thành công việc. Nhờ việc được trực tiếp nhìn nhận quy trình xử lý vấn đề và theo dõi kết quả, người dân cũng trở nên gắn kết và tin tưởng hơn với chính quyền thành phố. Số lượng người gửi đề xuất giờ đã tăng lên tới 60% sau mỗi tháng.
Qua những nghiên cứu của Ryan, có thể dễ dàng nhận thấy, sự minh bạch trong quy trình hoạt động đang thay đổi hoàn toàn cách khách hàng tư duy, tiếp nhận và đánh giá những nỗ lực làm việc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong kinh doanh, chẳng có khái niệm nào là hoàn hảo tuyệt đối.
3. Những rủi ro của sự minh bạch
Không phải trong bất cứ tình huống nào, việc minh bạch hóa các quy trình vận hành cũng đem lại những kết quả tích cực. Bởi vậy, cách nhà quản lý cần thực sự suy nghĩ kỹ trước khi đưa ra quyết định mở cánh cửa tiết lộ các hoạt động của doanh nghiệp. Nếu mở sai, chúng có thể:
3.1. Kích động trạng thái lo lắng của khách hàng
Trong một vài trường hợp, việc quá rành rọt trong các hoạt động vận hành có thể kích thích trạng thái lo lắng của khách hàng, khiến họ lưỡng lự trong việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Đơn cử trong hoạt động cho vay tín dụng, khi khách hàng phải trực tiếp trải qua tất cả các bước xét duyệt hồ sơ, họ sẽ cảm thấy quan ngại về tình trạng tài chính của mình, đồng thời nảy sinh tâm lý né tránh, không sẵn sàng đưa ra quyết định chi tiêu. Ngược lại, nếu quy trình xét duyệt được xử lý kín đáo, khách hàng chỉ cần nhận lại kết quả cuối cùng thì tâm lý tiêu dùng và tiếp nhận dịch vụ của họ cũng khả quan hơn.
Nhìn chung, đối với những quy trình vận hành quá phức tạp, dễ gây hoang mang qua những điểm chạm tương tác, doanh nghiệp cần khéo léo tiết lộ chúng vừa phải để tránh làm giảm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Sự minh bạch đôi lúc khiến khách hàng lo lắng, hoang mang khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ
3.2. Phơi bày các quy trình làm việc thiếu hiệu quả
Tính minh bạch hoàn toàn có thể trở thành con dao hai lưỡi khi chúng vén màn được sự thật rằng nhiều doanh nghiệp không thể đưa ra được những kết quả như mình đã cam kết trong tuyên ngôn giá trị (value proposition).
Tình trạng này xảy ra rất nhiều trong các hoạt động chăm sóc khách hàng. Có lẽ ngay cả bạn cũng đã từng trải nghiệm chuyện bị ngó lơ bởi những nhân viên phục vụ khi cần trợ giúp. Hay khi gặp phải vấn đề từ phía cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, tất cả những gì bạn nhận được chỉ là những lời xin lỗi sáo rỗng mà không có bất cứ một hành động bù đắp nào.
Rõ ràng, những sai lầm trong cách làm việc của các nhân viên này sẽ giết chết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Lúc này, tình minh bạch chẳng khác nào một ngòi nổ thổi bùng đám cháy rực lửa bộc phát mạnh mẽ hơn. Vì vậy, nếu chưa sở hữu một bộ máy vận hành trơn tru, hiệu quả, doanh nghiệp chớ nên vội trưng bản thân mình ra để nhận lại gạch đá của người dùng.
3.3. Phá vỡ tính độc đáo, “thần kỳ” của sản phẩm
Nhiều sản phẩm sinh ra để được tiêu thụ trong sự mơ hồ về phương thức sản xuất và giá trị thực tế. Có thể kể đến ví dụ điển hình là các mặt hàng thời trang hay trang sức xa xỉ. Nếu biết chi phí thực tế để sản xuất ra chúng chỉ bằng khoảng từ 1/20 đến 1/30 giá bán lẻ đề xuất, liệu khách hàng có sẵn sàng chi trả những khoản tiền khổng lồ để tiêu thụ chúng như trước hay không?
Hay như trong các showroom đồ nội thất, thường người quản lý chỉ trưng bày các mẫu mã sản phẩm với số lượng ít nhất có thể để người tiêu dùng cảm nhận được sự độc đáo của chúng. Trên thực tế thì, ngay sau cánh cửa kho hàng thôi, sẽ có hàng tá những sản phẩm tương tự đang chờ được tiêu thụ ngay khi có đơn hàng.
Cảm giác độc đáo, sang trọng một cách mơ hồ của nhiều sản phẩm chính là chiếc cần câu khách mạnh mẽ mà nhiều doanh nghiệp đang sử dụng. Sự minh bạch, lúc này đóng vai kẻ xấu, sự giết chết giá trị bán hàng diệu kỳ này. Lúc này, dù doanh nghiệp có thành thực tiết lộ thông tin đến đâu, họ cũng phải đặt ra giới hạn tùy thuộc vào ngành hàng và sản phẩm mình cung cấp.
3.4. Dấy lên sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh
Sự minh bạch đôi khi sẽ biến thành cán cân để khách hàng so sánh các doanh nghiệp với nhau. Và như một lẽ dĩ nhiên, các đơn vị sở hữu những sản phẩm có chất lượng trung bình, giá thành quá cao hoặc kém hấp dẫn hơn đối thủ chắc chắn sẽ gặp phải thiệt thòi trong tình huống này.
Chẳng hạn như cùng kinh doanh dòng sản phẩm điện tử gia dụng, những đơn vị cung cấp hàng hóa từ Việt Nam sẽ khó có thể quật ngã được những đối thủ đến từ Nhật Bản, nếu họ đưa ra mức giá bán tương đương nhau. Sự minh bạch trong nguồn gốc xuất xứ lúc này không những không tạo ra giá trị cạnh tranh, mà còn dấy lên sự so sánh tiêu cực ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Giá trị của một vài mặt hàng có thể bị giảm sút khi quy trình sản xuất của chúng được công khai
Trong những trường hợp tương tự, doanh nghiệp lúc này cần phải xác định được rõ thị trường mục tiêu của mình để sự minh bạch khi đưa ra có thể trở thành cán cân có lợi. Như ví dụ bên trên, thay vì đối đầu trực tiếp với những nhãn hiệu Nhật vốn đã quá tiếng tăm, các doanh nghiệp việt Nam có thể tối giảm chi phí và chuyển hướng sang cạnh tranh cùng ngành hàng với Trung Quốc – vốn không được đánh giá cao về mặt chất lượng.
3.5. Bóc trần hiện trạng lừa dối “đóng mác” minh bạch
Bằng những chiêu trò tinh quái, không ít doanh nghiệp đang mạo danh sự minh bạch để đánh lừa khách hàng. Mọi chuyện có lẽ êm xuôi nếu như họ không bị bóc trần bởi những người tiêu dùng thông thái.
Trong một diễn biến xảy ra trước đây, Premier Health Plans, một đơn vị bán bảo hiểm y tế tại Mỹ đã cố tình thiết kế các phần mềm giao tiếp, trả lời tự động để đánh lừa khách hàng rằng họ đang được trực tiếp đối thoại với người thật. Lỗ hổng của các phần mềm này là mọi cuộc hội thoại đều bắt đầu với chỉ với một danh xưng duy nhất là chuyên viên tư vấn bảo hiểm Samantha West.
Sự thật bắt đầu được phơi bày khi khách hàng thấy các đoạn hội thoại với chuyên viên Samantha West có quá nhiều đoạn ngừng khả nghi cùng thứ ngôn ngữ máy móc. Họ nhanh chóng ghi âm cuộc gọi và đăng tải trên mạng. Và chỉ sau một thời gian ngắn, tất cả đã biết chẳng có ai là Samantha West cả, đồng thời Premier Health Plans đang lừa dối họ. Sự lụn bại của công ty này có lẽ là điều đã quá hiển nhiên.
Khách hàng chính là những con người tàn nhẫn, không hề có một chút lòng nhân từ nào để tha thứ cho doanh nghiệp sau khi bị lừa dối. Vậy nên, các tổ chức cần chủ tâm thành thực trong các hành động của mình, đừng gắn mác minh bạch sau những quy trình làm việc phỉnh lừa.
4. Làm sao để doanh nghiệp có thể minh bạch hóa các hoạt động vận hành của mình hiệu quả nhất?
Tính toán đến cả những lợi thế và rủi ro mà việc minh bạch hóa các quy trình hoạt động mang lại, các nhà quản lý cần phải cân nhắc thật sự kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng một kế hoạch cụ thể cho doanh nghiệp. Cơ bản nhất, có ba yếu tố quan trọng mà họ phải chú tâm trong việc thiết kế các chiến lược vén màn sự thật của mình. Đó là:
4.1. Doanh nghiệp nên tiết lộ thứ gì?
Hãy nghĩ đến những hoạt động, quy trình tích cực có thể dễ dàng được “trình diễn” mà không ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức vận hành của nhân sự hay doanh nghiệp.
Lấy ví dụ, tại không ít nhà hàng, người ta đã khéo léo lắp đặt các tấm gương phản chiếu có thể giúp thực khách thấy được những gì đang diễn ra trong nhà bếp mà không cần phải rời khỏi chỗ ngồi. Nhờ vậy, họ sẽ biết được sự kỳ công trong công việc của các đầu bầu và trở nên hứng thú hơn với mỗi món ăn.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc tiết lộ những dữ liệu hữu ích, có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tương tác của khách hàng.
Auto Center, một trong những trung tâm sửa chữa xe hơi hàng đầu nước Mỹ, là đơn vị tiêu biểu cho việc cung cấp các thông tin như trên. Trong các phòng nghỉ chân, họ thiết kế những bảng hiệu thông báo lượt đợi của từng khách hàng, cũng như tình trạng và các công đoạn sửa chữa đang diễn ra với phương tiện của họ. Nhờ đó, người sử dụng dịch vụ có thể tiết kiệm được tối đa thời gian chờ đợi, cũng như nắm bắt được tiến trình làm việc của trung tâm.
4.2. Khi nào thì doanh nghiệp có thể tiết lộ chúng?
Giá trị của sự minh bạch đối với nhận thức của khách hàng được thể hiện rõ rệt nhất khi doanh nghiệp tiết lộ các hoạt động của mình ngay trong quá trình chúng diễn ra.
Như những dịch vụ chăm sóc, bảo hành của các đơn vị bán lẻ, khách hàng luôn có xu hướng muốn xem xét trực tiếp công đoạn tiếp nhận và sửa chữa sản phẩm hơn là chỉ nhận lại một món đồ mà không biết nó đã trải qua những gì. Hay theo thực nghiệm của Ryan Buell, ông cũng chỉ ra người dùng có xu hướng hài lòng hơn với các trang web du lịch khi chúng tiết lộ công đoạn xử lý dữ liệu trong quá trình tìm kiếm thay vì sau khi đưa ra kết quả.
Bổ sung thêm, doanh nghiệp cũng không nên chủ động nhồi nhét thông tin vào bộ nhớ của khách hàng. Thay vào đó, khách hàng mới là những người quyết định xem họ có nên tiếp cận đến các giá trị minh bạch của tổ chức hay không.
Làm một phép tính nho nhỏ từ trường hợp của đơn vị chuyển phát nhanh UPS, họ nhận khoảng 143 triệu lượt theo dõi đơn hàng mỗi ngày, tương đương với mỗi đơn hàng lại được kiểm tra tới 7 lần. Số lượt kiểm tra này đều xuất phát chủ động từ nhu cầu thực tế của khách hàng. Nhưng hãy thử tưởng tượng, nếu UPS gửi đi 7 thông báo về đơn hàng mỗi ngày cho bạn xem. Chắc chắn bạn sẽ cảm thấy bị làm phiền và tỏ ra bực tức với dịch vụ tưởng chừng như vô cùng hữu ích này của họ.
4.3. Làm thế nào để doanh nghiệp tiết lộ thông tin đúng cách?
Doanh nghiệp có thể chia sẻ những thông tin minh bạch hiệu quả nhất khi họ để khách hàng trực tiếp theo dõi các hoạt động và cảm nhận những hoạt động của doanh nghiệp. Nếu các hoạt động này không khả khi để được trực tiếp quan sát, doanh nghiệp có thể nghĩ đến việc truyền tải chúng dưới hình thức video và các hình ảnh trực quan.
Lý giải cho lựa chọn này, khoa học đã chứng minh, não bộ con người có xu hướng tiếp nhận tới 90% nội dung dưới dạng hình ảnh và xử lý chúng nhanh hơn tới 60,000 nghìn lần so với dạng văn bản thuần túy. Do vậy, các thông tin minh bạch khi đưa đưa ra trực quan sẽ giúp khách hàng đón nhận và tiếp thu dễ dàng hơn.
Ngoài ra, phía doanh nghiệp cũng nên minh bạch hóa các hoạt động vận hành của mình với hình thức hoàn toàn tự nguyện. Bởi khi thông tin được đưa ra dưới sự thúc ép của khách hàng hay các nhà đầu tư, nó sẽ không còn sở hữu tính chất tin cậy và tạo ra được các giá trị lợi thế như trước nữa.
Tạm kết
Để ứng dụng công nghệ một cách vẹn toàn, doanh nghiệp cần phải thực sự chú trọng tới việc minh bạch hóa quy trình vận hành của mình, thay vì giấu chúng đằng sau những cỗ máy vô tri. Nếu được thực hiện đúng, sự minh bạch sẽ trở thành một cánh cửa hoàn hảo hé lộ những điểm sáng trong hoạt động của doanh nghiệp, từ đó thu hút khách hàng, xây dựng lòng tin và nâng cao sức mạnh cạnh tranh kinh tế.
Base.vn – Nền Tảng Quản Trị Doanh Nghiệp Toàn Diện, tự hào đồng hành cùng +8000 khách hàng doanh nghiệp hàng đầu trong nhiều lĩnh vực như: VIB, ACB, MB, Sacombank, VPBank, Vissan, Golden Gate, Pizza Hut, Twitter Beans Coffee, Decathlon, Bamboo Airways, Ninja Van Việt Nam, Rạng Đông, Á Đông ADG, Nagakawa Group, CenLand, Địa Ốc Him Lam, Ecopark, Amber Academy, Goldsun Media Group, Urbox, Medipharco, Bệnh viện Phổi Trung Ương, Bệnh viện Gia An 115, Thái Hà Books…
Nếu quan tâm, bạn có thể tham khảo cuốn ebook MIỄN PHÍ “Toàn tập công thức xây dựng Văn hóa doanh nghiệp” của chúng tôi. Download về ngay tại đây.
