Nhắc tới chiếc bánh hamburger là nhắc với McDonald’s. Với lịch sử hơn 100 năm phát triển, thương hiệu lâu đời này đã gây dựng được cho mình hình ảnh mang tiếng biểu tượng khi nói về đồ ăn nhanh, không chỉ trong khuôn khổ nước Mỹ, mà còn là toàn thế giới! Thế nhưng, chính danh tiếng và lĩnh vực kinh doanh “hái” ra tiền này lại bất ngờ trở mặt và đẩy công ty vào tình thế kinh doanh vô cũng khó khăn.
Nguồn cơn có lẽ xuất phát từ năm 2002, khi cuốn sách Fast Food Nation (Tạm dịch: Quốc gia Đồ ăn nhanh) của Eric Schlosser gây được tiếng vang lớn bằng việc khoanh vùng được mối tương quan giữa đồ ăn nhanh và các bệnh lý nguy hiểm như béo phì, tim mạch. Thái độ của người tiêu dùng với ngành công nghiệp thức ăn nhanh cũng từ thời điểm đó thay đổi: họ dần dà lựa chọn những thực phẩm lành mạnh và có lợi cho sức khỏe hơn.
Trước xu hướng này của khách hàng, doanh số của McDonald’s bắt đầu có dấu hiệu chững lại, và đỉnh điểm là tới giai đoạn 2013-2017, công ty đã chứng kiến những mức sụt giảm doanh thu đáng báo động: Từ 28 tỷ USD vào năm 2013 xuống 22 tỷ USD vào năm 2017.
Bài toán của McDonald’s giờ đây đã không còn chỉ là ai làm hamburger nhanh hơn, giá ở đâu rẻ hơn hay hamburger nào ngon hơn; bởi nếu so về những tiêu chí đó, khó có nhà hàng có thể vượt qua được McDonald’s. Thiết thực hơn, để đối phó với xu hướng tiêu dùng mới của thị trường, họ phải tìm cách nâng tầm trải nghiệm cá nhân, tăng lượng thực khách trung thành cũng như thu hút thêm những thực khách mới.
Và lời giải được Steve Easterbrook – CEO và ban lãnh đạo đặt cược niềm tin chính là chuyển đổi số – biến chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh bề thế trước đây thành một nền tảng công nghệ tiện lợi, linh hoạt.
1. Velocity Growth Plan – Kế hoạch chuyển đổi số thay đổi vận mệnh của McDonald’s
Trên thực tế, McDonald’s đã manh nha có những nước cờ chuyển đổi số từ những năm 2013, khi lần đầu tiên bổ nhiệm ông Atif Rafiq, cựu giám đốc của Kindle, vào vị trí CDO (Chief Digital Offical) của công ty. Tuy nhiên, do chưa từng hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng đồ ăn nhanh, nên những bước tiến của Rafiq lại tỏ ra rời rạc, chỉ tập trung vào phát triển duy nhất mảng thương mại điện tử của tập đoàn.
Nhận thấy tình thế không có quá nhiều biến chuyển, McDonald’s hiểu rằng họ cần phải nhanh chóng sở hữu một kế hoạch thay đổi chiến lược nếu không muốn bị bỏ lại trong cuộc chơi khốc liệt của thị trường đồ ăn nhanh. Và sau nhiều ngày tháng dày công nghiên cứu, Velocity Growth Plan đã ra đời vào đầu năm 2017, như một canh bạc mà McDonald’s đặt trọn niềm tin vào.
Chia sẻ của ông Easterbrook về kế hoạch Velocity Growth Plan của McDonald’s
Chiến lược này được xây dựng với mục tiêu nâng tầm trải nghiệm khách hàng qua việc ứng dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến nhất. Cụ thể, chúng sẽ được tiến hành xoay quanh 3 tập đối tượng người dùng chính của McDonald’s, bao gồm:
- Retain – Giữ chân tập khách hàng trung thành bằng việc củng cố và nâng tầm trải nghiệm của họ: McDonald’s kỳ vọng sẽ giữ chân được những người tiêu dùng thân thiết của mình, thông qua việc đổi mới các quân bài chiến lược vốn đã quá quen thuộc như drive-through hay mua hàng trực tuyến.
- Regain – Đòi lại những khách hàng đã mất vào tay những đối thủ cạnh tranh: Khi các đối thủ đã manh nha chuyển mình và đặt được những thành tựu nhất định, thì McDonald’s vẫn giậm chân tại chỗ và bị nẫng tay trên không ít những nhóm thực khách quan trọng. Vì vậy, ban lãnh đạo đặt mục tiêu sẽ đòi lại nhóm người tiêu dùng này bằng việc cải tiến chất lượng và giá trị của không chỉ đồ ăn mà còn là dịch vụ cung cấp.
- Convert – Chuyển đổi những khách hàng thông thường thành khách hàng thân thiết bằng việc phát triển mạnh mẽ hơn ở các mảng dịch vụ mới, đồng thời cung cấp cho họ những ưu đãi và trải nghiệm vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cùng ngành.
Và 3 bánh đà số được McDonald’s lựa chọn để hiện thực hóa mục tiêu này là:
- “Digital”, số hóa, thay đổi hoàn toàn cách tương tác của McDonald’s với khách hàng tại các điểm chạm trong hành trình tiêu dùng
- “Delivery”, sử dụng công nghệ để định nghĩa lại sự tiện lợi của hoạt động giao hàng
- “Experience of the Future”, nâng tầm trải nghiệm của khách hàng bằng các yếu tố công nghệ được triển khai trực tiếp trong các hệ thống nhà hàng.
Có thể nói, kế hoạch này chính ra chiếc đường ray kiên cố, dẫn đường cho tất cả các hoạt động chuyển đổi số của McDonald’s phát triển theo một định hướng có hệ thống sau này.
2. Lôi kéo lượng khách hàng đã mất bằng việc định nghĩa lại cách thức giao nhận đồ ăn nhanh
Là kẻ đi sau trong cuộc đua thương mại điện tử, khi phải đến đầu năm 2015, McDonald’s mới trình làng người tiêu dùng ứng dụng trên điện thoại thông minh, nhưng đây lại là bước chạy đà hoàn hảo để thương hiệu toàn cầu này thúc đẩy hoạt động cạnh tranh trên thị trường.
McDonald’s cho biết chỉ riêng trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2017, họ đã mất tổng cộng tới 500 triệu lượt khách hàng. Điều đó cũng dễ hiểu vì với những chiếc smartphone trong tay, giờ đây khách hàng mong muốn nhận được bất kỳ thứ gì họ muốn chỉ “trong nháy mắt”. Bất kì giây phút nào dành cho việc chờ đợi cũng là… một “lời mời” thịnh soạn cho đẩy khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh khác.
Lôi kéo lượng khách hàng đã mất bằng việc định nghĩa lại cách thức giao nhận đồ ăn nhanh
Bởi vậy, sau một thời gian bỏ bê ứng dụng con cưng, McDonald’s với kế hoạch Velocity Growth Plan đã tiết lộ quyết định tung ra dịch vụ đặt và giao hàng qua điện thoại vào Quý I/2017.
Thực tế thì đây là một bước đi mà người tiêu dùng đã chờ đợi quá lâu ở McDonald’s, khi nhãn hàng này vốn đã có dịch vụ tương tự tại thị trường tỷ dân Trung Quốc. Và dường như ngay lập tức, động thái này đã để lại những hiệu ứng vô cùng tích cực. Theo khảo sát, chỉ sau 6 tháng ra mắt, 45% tập khách hàng của McDonald’s đã sử dụng ưu đãi này trên điện thoại. Và con số ấy sẽ còn được gia tăng nếu có nhiều nhà hàng của McDonald’s cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà hơn.
Không chỉ phát triển hệ thống giao nhận của riêng nhãn hàng, McDonald’s cũng làm việc trực tiếp với đối tác trung giam Uber Eats để tối ưu hóa mô hình vận chuyển, hướng tới mục tiêu cải thiện trải nghiệm của người dùng, nhằm nâng cao sức mua.
Với sự thuận tiện của ứng dụng Uber Eats, khách hàng giờ đây chỉ cần ngồi nhà, chờ thức ăn được đưa tới tận nơi với lựa chọn đa dạng và dịch vụ được tùy biến linh hoạt theo nhu cầu của từng cá nhân. Khách hàng cũng có thể thanh toán qua các ứng dụng điện thoại di động mà không cần dùng đến tiền mặt.
Tại các thị trường lớn, giao hàng tận nơi đã trở thành một “con át chủ bài” giúp tăng doanh số công ty. Tính đến thời điểm năm 2019, đã có 20,000 nhà hàng McDonald’s trên 75 quốc gia hỗ trợ dịch vụ vận chuyển, đóng góp 3 tỷ đô la doanh thu cho McDonald’s.
3. Triển khai dự án Experience of the Future tại các nhà hàng để củng cố tập khách hàng thân thiết
Khởi động từ cuối năm 2017, Experience of the Future (EOTF) là dự án cải tổ lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald’s để phục vụ người dùng với phong cách trải nghiệm đột phá, mang đầy tính tương lai.
Triển khai dự án Experience of the Future tại các nhà hàng để củng cố tập khách hàng thân thiết
Thay vì việc thực khách phải tương tác với nhân viên như trước đây để đặt đồ, các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặt những kiosk bán hàng tự động. Với các kiosk này, người tiêu dùng hoàn toàn có thể thỏa sức sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, không hề bị bó buộc vào các món truyền thống như trước nữa.
Mô hình đổi mới này đã nhận được những phản hồi tích cực từ khách hàng, đặc biệt với các gia đình có trẻ nhỏ khi việc gọi món đã trở nên thoải mái, bớt căng thẳng đi. Hơn nữa, việc gọi món tại kiosk đi song hành cùng dịch vụ phục vụ tại bàn. Chính vì vậy, khách hàng có thể chọn bàn và ngồi chờ cho tới khi thức ăn được mang ra trực tiếp.
Pierre Woreczek, giám đốc chiến lược và thương hiệu của McDonald’s cho biết giải pháp trên đã mang đến mối quan hệ mới tích cực giữa nhân viên McDonald’s và các khách hàng quen thuộc. Giải pháp chuyển đổi số hóa kiosk tự động đã giúp các nhân viên không cảm thấy áp lực; nhờ đó có thêm thời gian và tinh thần thoải mái để mang đến nhiều sự hỗ trợ cá nhân hóa hơn cho từng khách hàng.
Nhận thấy làn gió tích cực mà mô hình EOTF mang lại, McDonald’s đã đưa ra kế hoạch bạo chi tới 6 tỷ đô la vào quý 3 năm 2018, nhằm tái thiết lại phần lớn nhà hàng tại Mỹ vào cuối năm 2022. Tính đến thời điểm năm 2019, số nhà hàng thực tế đã triển khai EOTF thành công được ước tính lên tới 8000+, góp phần tăng 4,8% doanh thu của McDonald’s trong mảng bán hàng trực tiếp.
4. Giữ chân các khách hàng trung thành bằng việc hoàn thiện thế mạnh tương tác
Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ drive-thru (lái xe qua điểm bán, mua và nhận đồ ăn ngay trên xe) được ban lãnh đạo công ty lựa chọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung thành. Và bước đi táo bạo nhất được họ sử dụng để hoàn thiện mũi nhọn này chính là việc thâu tóm hãng công nghệ trí tuệ nhân tạo Dynamic Yield của Israel vào tháng 3/2019.
Giữ chân các khách hàng trung thành bằng việc hoàn thiện hệ thống drive-thru
Mức giá mua lại tuy không được tiết lộ nhưng theo nguồn tin từ TechCrunch, McDonald’s đã trả hơn 300 triệu USD để đổi lấy sự phục vụ đến từ đội ngũ kỹ sư và lập trình viên lành nghề của Dynamic Yield. Đây được xem như là thương vụ mua lại lớn nhất của chuỗi thức ăn nhanh khổng lồ này trong suốt 20 năm qua.
Giải thích cho mục đích của sự thâu tóm tốn kém này, ông Easterbrook chia sẻ, công nghệ của Dynamic Yield sẽ giúp McDonald’s cải tổ lại hoàn toàn bảng menu nhàm chán của các địa điểm drive-thru trước đây.
Dựa trên dữ liệu của hàng triệu khách hàng thương hiệu đã phục vụ trước đây, trí tuệ nhân tạo sẽ đưa ra những thực đơn được cá nhân hóa triệt để theo từng cá nhân, ngày giờ, thời tiết hay thậm chí là tình trạng giao thông tại địa điểm mua hàng. Ngoài ra, công nghệ này cũng hỗ trợ giới thiệu các sản phẩm mới hoặc đi kèm phù hợp với những món đồ mà thực khách đã lựa chọn.
Đây được cho là bước đầu tư khôn ngoan của McDonald’s, khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của mình, nhưng cũng đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác. Ban lãnh đạo McDonald’s kỳ vọng có thể ứng dụng công nghệ của Dynamic Yield trên các nền tảng số khác (ứng dụng điện thoại, kiosk bán hàng tự động) của mình trong tương lai, nhằm tạo ra một trải nghiệm đặt hàng thống nhất trên toàn hệ thống.
Về mặt kết quả, sau khi mua lại Dynamic Yield vào tháng 3/2019, đến thời điểm cuối năm, McDonald’s đã có tổng cộng 9500+ địa điểm ứng dụng công nghệ mới, đóng góp vào thêm tới 5% doanh số mảng drive thru cho tập đoàn! Đây là một con số ấn tượng, góp phần đảm bảo những đồng tiền đầu tư của công ty đang mang lại những giá trị vô cùng tích cực!
Hiệu quả mà hoạt động chuyển đổi số đem lại cho McDonald’s là vô cùng tích cực
5. Học được gì từ quá trình chuyển đổi số của McDonald’s
Dù không phải là một trong những đơn vị có những bước tiến đón đầu kỷ nguyên số đầu tiên, nhưng những gì mà McDonald’s làm được lại khiến không ít những đối thủ đi trước dè chừng. Dưới đây là những điểm quan trọng nhất mà chúng ta có thể ghi nhận được từ McDonald’s:
- Không bao giờ là quá muộn để chuyển đổi số: Nếu so sánh với Starbucks (2007), Domino Pizza (2008) hay đối thủ trực tiếp Burger King (2012), rõ ràng McDonald’s đã chậm chân trong quá trình chuyển đổi số. Nhưng với những kế hoạch phát triển đúng đắn, được định hướng rõ ràng, McDonald’s đã có một pha lật ngược thế cờ kinh điển để đối chọi lại với các nhãn hàng đi trước.
- Mọi nỗ lực chuyển đổi số đều phải hướng đến đối tượng là khách hàng đầu tiên: McDonald’s có thể đạt được thành công như hiện nay hầu hết đều nhờ vào những nỗ lực để nâng tâm trải nghiệm khách hàng của họ trong bản kế hoạch dài hạn Velocity Growth Plan.
- Hãy luôn cố gắng cá nhân hóa tất cả các nỗ lực chuyển đổi số của mình: Cá nhân hóa đang là keyword nóng trong các hoạt động chuyển đổi số của các tổ chức B2C, và dĩ nhiên McDonald’s cũng không nằm ngoài xu hướng này. Bằng chứng là tập đoàn đã có những bước đầu tư đắt giá tập trung vào việc nâng cao hoạt động cá nhân hóa như menu AI gọi món hay kiosk đặt hàng và phục vụ tự động.
- Nghiêm túc cân nhắc đến liên kết với các đối tác có thể mạnh trên thị trường để tận dụng danh tiếng và thị phần của họ: Với việc hợp tác cùng UberEats, McDonald’s đã thành công trong việc xây dựng hệ sinh thái giao hàng tiện lợi, đảm bảo khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả mà không tốn quá nhiều tiềm lực để phát triển đội ngũ giao nhận chuyên biệt.
Tổng kết
Quá trình chuyển đổi số đã mang lại cơ hội chuyển mình cho McDonald’s, sau một thời gian dài gặp tổn thất về doanh thu do tác động của thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Tuy là tổ chức đi sau, nhưng bằng những chiến thuật quyết đoán cùng định hướng đúng đắn, McDonald’s đã lội ngược dòng thành công và trở lại ngôi vị là một trong những tập đoàn cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới.
Hi vọng qua bài học thực tế từ McDonald’s, các doanh nghiệp cũng sẽ chọn cho mình được một bước đi đúng đắn trong quá trình chuyển đổi số của riêng bản thân mình.
Nguồn tham khảo:
McDonald’s Business is rewriting history, Bold Business, 2018.
McDonald’s turns to tech to build the future of fast food, MarketingWeek, 2019.
Big Mac to Big Data: Why Mcdonald’s is betting its future on digital innovation, Digital HBS, 2019
Base.vn – Nền Tảng Quản Trị Doanh Nghiệp Toàn Diện, tự hào đồng hành cùng +8000 khách hàng doanh nghiệp hàng đầu trong nhiều lĩnh vực như: VIB, ACB, MB, Sacombank, VPBank, Vissan, Golden Gate, Pizza Hut, Twitter Beans Coffee, Decathlon, Bamboo Airways, Ninja Van Việt Nam, Rạng Đông, Á Đông ADG, Nagakawa Group, CenLand, Địa Ốc Him Lam, Ecopark, Amber Academy, Goldsun Media Group, Urbox, Medipharco, Bệnh viện Phổi Trung Ương, Bệnh viện Gia An 115, Thái Hà Books…
Doanh nghiệp của bạn đang làm gì và sẽ làm gì để không bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh, khi mà chuyển đổi số có thể tạo ra đột phá cho cả những đối thủ không ngờ nhất? Click ngay để tải về cho mình ebook “Chuyển đổi số: Checklist đánh giá năng lực của doanh nghiệp và 5 Case study thành công” ngay tại đây
