Xuất phát điểm từ một sản phẩm thú vị với phiên bản dùng ban đầu miễn phí, nhận được sự đón tích cực từ phía người dùng – tưởng chừng như đó là một khởi đầu thuận lợi. Tuy nhiên, Spotify sau đó đã gặp khó khăn khi muốn chuyển đổi tệp khách hàng mục tiêu của họ sang sử dụng phiên bản có tính phí Premium.
Spotify đã giải quyết tình huống này với chiến lược dữ liệu đích (data-driven). Từng bước của chiến lược được thực hiện như thế nào – bài viết dưới đây sẽ bật mí cho bạn.
1. Màn ra mắt ấn tượng và triển vọng lạc quan
Spotify là một nền tảng phát nhạc trực tuyến trên website và trên thiết bị di động (streaming service). Với thư viện gồm 40 triệu bài hát, Spotify gợi ý âm nhạc phù hợp với xu hướng nghe hiện tại của người dùng, cho phép người dùng quản lý danh sách bài hát (playlist) và theo dõi bạn bè.
Spotify cho ra đời hai phiên bản: miễn phí (freemium) và trả phí (premium). Bản trả phí không bao gồm quảng cáo và người dùng bản này sẽ có khả năng tự chọn nghe từng bài hát, trong khi với bản miễn phí, bạn chỉ có thể nghe các playlist đã soạn sẵn, gặp quảng cáo dưới dạng audio và gặp một số hạn chế trong việc chuyển bài hát kế tiếp.
Sự khác nhau giữa Spotify phiên bản miễn phí và trả phí
Câu chuyện của Spotify diễn ra rất thuận lợi: người dùng nhanh chóng quen với mô hình sản phẩm, thích thú với tính năng gợi ý bài hát rất đặc biệt của dịch vụ này. Lượng người tải ứng dụng tăng nhanh trong thời gian tương đối ngắn. Với phiên bản miễn phí gần như đầy đủ tính năng, Spotify đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng và nhanh chóng đạt được số lượt tải đáng ngưỡng mộ.
Trong 3 năm ra mắt, Spotify đã đạt được con số 50 triệu người dùng
Tưởng chừng như đây là thành công của đội ngũ phát triển Spotify và con số tăng lên với tốc độ đáng nể của lượng người sử dụng sẽ là bước đệm để họ đến với phiên bản thuê bao của Spotify – phiên bản Premium. Nhưng thực tế là…
2. Cách giải quyết vấn đề của Spotify
Thời điểm ra đời, dịch vụ nghe nhạc trực tuyến còn rất mới lạ và phải cạnh tranh với các đổi thủ mạnh khác như Apple Music, Google Music, Tidal,… Các đối thủ của Spotify với lợi thế ra đời sớm, kho nhạc bản quyền phong phú, chất lượng nghe nhạc cao,… thiên về lợi thế sản phẩm. Chìa khóa cho việc tăng lượng thuê bao trả phí của Spotify đó là chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng sự khác biệt cho bản trả phí, thuyết phục người dùng rằng chi phí bỏ cho phiên bản cao cấp này là hoàn toàn xứng đáng, họ sẽ thấy được sự khác biệt rõ ràng so với phiên bản miễn phí và không ngần ngại nâng cấp.
Họ đã nâng cao chất lượng sản phẩm như thế nào?
Spotify sử dụng phân tích dữ liệu, khai thác hồ sơ người dùng, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để cho ra đời các tính năng mới cho bản trả phí.
Cụ thể, với dữ liệu người dùng và công nghệ phân tích hiện tại, Spotify thực hiện chiến lược gồm 4 hoạt động chính sau:
+ Sắp xếp lại kho nhạc và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng của các danh sách phát nhạc
+ Cá nhân hóa các danh sách phát
+ Bản địa hóa
+ Xây dựng các chiến dịch kết nối nghệ sĩ địa phương với người dùng.
Điểm đầu tiên và điểm thứ hai tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng hiện tại cho người dùng cao cấp để những kỳ vọng hiện tại của họ ngang bằng với các tính năng mà người dùng trả phí nên có. Hai chiến lược sau tập trung vào việc thiết lập hai tính năng mới giúp xây dựng thành công của Spotify và tiếp tục thể hiện Spotify là người chơi thống trị trên thị trường.
2.1. Sắp xếp lại kho nhạc và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng khi nghe các danh sách phát
Sắp xếp lại tổ chức các kho nhạc, dự đoán bài hát và playlist phù hợp kế tiếp cho người nghe nhạc
Việc ứng dụng phân tích dữ liệu có tác dụng gì trong quá trình này?
Để gợi ý cho người dùng và chơi nhạc tự động, thuật toán của Spotify được tạo ra dựa trên máy học dữ liệu (machine learning): Tính năng này phân tích các bài hát trong một danh sách phát nhất định và cố gắng dự đoán âm nhạc sẽ đến tiếp theo – như thể người tạo ra nó tiếp tục thêm các bản nhạc.
Spotify muốn có những cách mới để xây dựng tính năng đó, vì vậy, trí tuệ nhân tạo của Spotify đã nghiên cứu hàng triệu danh sách phát nhạc (playlist) do người dùng đã tạo để hiểu thế nào là một danh sách bản nhạc hay, từ đó đưa ra những gợi ý giống với ý định của người dùng nhất.
Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng khi nghe các danh sách phát nhạc
- Tối ưu UX-UI của menu phát nhạc: Là một dịch vụ ứng dụng trên nền tảng công nghệ (Service as a software – SaaS), cũng như các phần mềm SaaS khác, thiết kế đảm bảo tối ưu UX/UI là một trong những ưu tiên của Spotify. Vị trí menu, các nút, thanh điều khiển, các tab, các pop-up,… được thiết kế hợp lý và thân thiện nhất với trải nghiệm của người dùng.
Màn hình chính của ứng dụng Spotify là một ví dụ điển hình về cách các thuật toán chi phối trải nghiệm nghe nhạc. Mục tiêu của nó là nhanh chóng giúp người dùng tìm thấy bài hát hay thể loại nhạc họ yêu thích, theo một bài thuyết trình của giám đốc nghiên cứu Spotify đầu năm 2019.
Bạn sẽ sớm tìm thấy bài hát, ca sĩ hay thể loại nhạc mình yêu thích qua menu chính này
- Tạo ra tính năng chuyển bài hát giới hạn (limited skip) và chỉ nghe nhạc ở chế độ Ngẫu nhiên ở phiên bản miễn phí: Ở bản trả phí, bạn có thể nghe tùy ý từng bài hát trong danh sách nhạc theo sở thích của mình, trong khi đó, với phiên bản miễn phí, bạn chỉ có thể nghe ngẫu nhiên từ một danh sách. Điều này thôi thúc cảm giác muốn sử dụng bản trả phí từ phía người dùng.
Ví dụ: Bạn chọn một playlist với thể loại nhạc là Alternative Rock, trong đó có một bài hát của Radiohead mà bạn cực kỳ yêu thích. Bạn có hai giải pháp:
- Bật playlist này, vừa nghe các bản nhạc khác vừa hy vọng bài hát yêu thích sẽ đến và được bật ngay kế tiếp – điều bạn trải nghiệm được ở phiên bản miễn phí. Chờ đợi có thể sẽ không vui. Hơn nữa, bạn không thể nghe lại lần nữa (replay) hay trở về bài hát trước.
- Mua bản trả phí, mở playlist, chọn ngay bài hát đó để nghe đầu tiên trong thỏa mãn và tiếp tục thưởng thức những giai điệu tuyệt vời tiếp theo. Quyền kiểm soát playlist bây giờ thuộc về bạn.
Popup gợi ý chuyển sang phiên bản Premium của Spotify
Ngoài ra, một số yếu tố chiến lược khác như quảng cáo hay tính năng Tải về (Download) chỉ khả dụng trên bản trả phí cũng được thiết kế để tăng tỉ lệ chuyển đổi người dùng sử dụng phiên bản này.
Các tính năng thúc đẩy tỉ lệ chuyển đổi khác của Spotify
2.2. Cá nhân hóa các danh sách phát
Spotify đang làm mọi thứ có thể để giúp bạn nghe nhạc nhiều hơn.
Công ty đã tạo ra các thuật toán để tối ưu âm nhạc gợi ý hiện lên từ menu chính của bạn đến các danh sách nhạc được quản lý như Discover Weekly (Danh sách khám phá hàng tuần). Spotify liên tục thử nghiệm các cách mới để hiểu tại sao mọi người nghe một bài hát hoặc một thể loại nhạc qua một tập hợp các bài hát khác.
Trong khi các đối thủ cạnh tranh như Apple Music, Amazon Prime Music và Google Music dựa vào sự kết hợp giữa người dùng đã trả phí và danh sách phát do chính cộng đồng đó tạo ra, thì yếu tố khác biệt chính của Spotify là mức độ tùy biến và mở rộng kiến thức âm nhạc dịch vụ này cung cấp cho khách hàng.
Spotify cần tiếp tục xây dựng và phát triển các thuật toán này vì đó là cách duy nhất để tạo trải nghiệm nghe một cách cá nhân và chuyên biệt cho một trong hơn 200 triệu người dùng. Để phát triển kinh doanh trong một thị trường cạnh tranh, yếu tố đó cần phải là một lý do thuyết phục để đăng ký dịch vụ.
2.3. Chiến lược bản địa hóa (Localization)
Đối với người dùng, bản sắc cá nhân của họ không chỉ thể hiện loại nhạc họ nghe, qua thời trang họ mặc, qua các sở thích hay quan tâm của họ mà còn thể hiện qua những yếu tố cá nhân như nơi họ đến hay đi, đặc biệt là quê hương/nơi ở của họ. Spotify đã chứng tỏ sự khôn khéo của mình trong việc tập trung tới các chiến lược bản địa hóa. Họ hiểu được tầm quan trọng của bản sắc cá nhân của người dùng và tận dụng được sức mạnh của xu hướng cá nhân hóa.
Spotify có các danh sách phát được tạo phù hợp với khu vực nơi bạn sinh sống. Trải nghiệm âm nhạc của từng khu vực trên nền tảng này là khác nhau và rất phong phú, đa dạng chứ không hề nghèo nàn. Dù bạn bị mê hoặc bởi âm hưởng jazz New Orleans hay rock của thị thành San Francisco, Spotify luôn có những playlist phù hợp nhất dành cho bạn.
Để quảng bá tính năng này, Spotify sử dụng mã code trên các danh sách phát và quảng cáo của họ được thiết kế dựa trên các danh sách phát đã được chia sẻ ở mỗi khu vực.
Spotify Codes giúp người dùng chia sẻ playlist của mình với bạn bè, đồng thời định vị vị trí của họ để các mục tiêu quảng cáo được thiết lập chuẩn hơn
Để tạo điểm khác biệt và thu hút người dùng sử dụng phiên bản trả phí, Spotify đưa ra chính sách: khi đi du lịch nước ngoài (không phải quê hương của bạn), Spotify phiên bản miễn phí sẽ không còn khả dụng. Bạn sẽ cần mua gói nhạc kéo dài 14 ngày cho chuyến đi của mình.
Trường hợp này sẽ không xảy ra nếu bạn dùng phiên bản Premium. Đánh vào tệp người dùng là những người “nghiện” du lịch (travelholic) số lượng lớn, khả năng sẵn sàng chi trả cao, nhu cầu khám phá địa phương cao, Spotify xem ra rất tinh tế trong việc tạo ra nhu cầu và gợi ý cho họ sử dụng phiên bản cao nhất của mình một cách hợp lý và thuyết phục.
Spotify Premium khả dụng với mọi chuyến đi
2.4. Xây dựng các chiến dịch kết nối nghệ sĩ địa phương với người dùng
Như đã đề cập, Spotify, với sự coi trọng sự cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, đã nhận ra việc tùy biến âm nhạc hay cụ thể là các danh sách phát/gợi ý bài hát của họ theo địa phương của người dùng là rất quan trọng.
Vì thế, họ phát triển một chiến lược mới: ủng hộ và nâng đỡ các nghệ sĩ địa phương. Chiến lược này đã tạo ra kết nối không chỉ về lãnh thổ mà còn về tư duy âm nhạc giữa người nghe và người làm nhạc.
Những quảng cáo âm nhạc địa phương được liệt kê trên phương tiện công cộng, sân bay hoặc gần các điểm du lịch nổi tiếng để tăng nhận thức âm nhạc địa phương cũng như nhận thức về Spotify tại địa điểm đó. Ngoài ra, quảng cáo cũng được đăng xung quanh các quán bar hoặc quán cà phê địa phương để giúp quảng bá các nghệ sĩ đến với công chúng của họ.
Quảng cáo của Spotify có tính địa phương rất cao
Tuy không trực tiếp làm tăng tỷ lệ chuyển đổi người dùng Freemium sang Premium nhưng chiến lược này đã làm tăng giá trị cho dịch vụ cung cấp của Spotify. Giá trị sản phẩm tăng làm giá trị thương hiệu tăng nên trong tương lai, vì thế người dùng trở nên sẵn sàng chi trả tiền theo dõi thuê bao ứng dụng này cũng là điều dễ hiểu.
3. Bài học từ Spotify
- Chú trọng trải nghiệm khách hàng: Thời điểm ra đời, dịch vụ nghe nhạc trực tuyến còn rất mới lạ và phải cạnh tranh với các đổi thủ mạnh khác như Apple Music, Google Music, Tidal,… Các đối thủ của Spotify với lợi thế ra đời sớm, kho nhạc bản quyền phong phú, chất lượng nghe nhạc cao,… thiên về lợi thế sản phẩm nên cạnh tranh bằng tính năng trực tiếp của sản phẩm không phải là nước đi chiến lược của Spotify. Họ đã đón đầu xu hướng cá nhân hóa, phát triển các tính năng mới và cải thiện trải nghiệm người dùng tối đa, với vũ khí bí mật ở đây chính là dữ liệu.
- Công nghệ là vũ khí: Chuyển đổi số bằng dữ liệu là chiến lược tiên quyết của Spotify. Nhờ vào công nghệ phân tích hồ sơ dữ liệu người dùng, Spotify đã phát triển những chiến lược làm tăng người dùng của họ một cách đáng kể.
- Sáng tạo các chiến lược mới dựa trên xu thế “‘cá nhân hóa”: Đối với Spotify, “cá nhân hóa” không những là xu hướng mà nó gần như là tư duy. Sức mạnh nằm trong tay Spotify khi các chiến lược cá nhân hóa của họ được thực hiện bởi công cụ phân tích dữ liệu.
Tổng kết
Với nỗ lực của mình, Spotify đã đạt được tỉ lệ chuyển đổi mô hình Freemium đáng kinh ngạc là 26.6% – lớn hơn rất nhiều con số 4% – đã được coi là tỉ lệ chuyển đổi cao của sản phẩm SaaS. Trong số 75 triệu người dùng hàng tháng, 20 triệu người đang trả tiền cho dịch vụ này. Spotify có lý do thành công với chiến lược dài hơi khôn ngoan của họ.
Hi vọng rằng qua những bài học từ công ty SaaS hàng đầu thế giới này, bạn sẽ có thêm những ý tưởng để áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình.
Base.vn – Nền Tảng Quản Trị Doanh Nghiệp Toàn Diện, tự hào đồng hành cùng +8000 khách hàng doanh nghiệp hàng đầu trong nhiều lĩnh vực như: VIB, ACB, MB, Sacombank, VPBank, Vissan, Golden Gate, Pizza Hut, Twitter Beans Coffee, Decathlon, Bamboo Airways, Ninja Van Việt Nam, Rạng Đông, Á Đông ADG, Nagakawa Group, CenLand, Địa Ốc Him Lam, Ecopark, Amber Academy, Goldsun Media Group, Urbox, Medipharco, Bệnh viện Phổi Trung Ương, Bệnh viện Gia An 115, Thái Hà Books…
Doanh nghiệp của bạn đang làm gì và sẽ làm gì để không bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh, khi mà chuyển đổi số có thể tạo ra đột phá cho cả những đối thủ không ngờ nhất? Click ngay để tải về cho mình ebook “Chuyển đổi số: Checklist đánh giá năng lực của doanh nghiệp và 5 Case study thành công” ngay tại đây
