Nhìn vào những phòng ban Marketing chỉ có 5-7 người, đôi khi ít hơn, bạn có từng nghĩ chắc họ phải toàn siêu nhân thứ thiệt? Làm sao mà vừa lo toan đủ các loại mạng xã hội hàng ngày, vừa chạy sự kiện, vừa viết đủ loại content ngắn dài, quảng cáo các kiểu mà vẫn còn đầu óc để nghĩ mấy thứ chiến lược, ý tưởng lớn?
Vốn luôn mang tiếng là bộ phận “đốt tiền” của doanh nghiệp, lượng nhân sự của phòng Marketing cần được tối ưu để đảm bảo chi phí nhất. Nhưng bằng cách nào với từng ấy con người có thể giải quyết được hết từng ấy công việc – mà xem chừng việc nào cũng quan trọng cả?
Đó chính là lý do bạn nên tìm hiểu về phương pháp Agile Marketing ngay hôm nay, vừa để doanh nghiệp tối ưu nguồn lực, giải quyết đúng trọng tâm công việc, vừa để giúp cho các marketer tránh khỏi tình trạng “tẩu hỏa nhập ma”.
“Thích nghi nhưng vẫn đảm bảo tuân theo các chiến lược quan trọng – đó là những gì Agile có thể đem lại”
Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn các thông tin tổng quan về Agile Marketing, bao gồm:
1. Agile Marketing là gì?
2. Hệ thống 6 tuyên ngôn và nguyên tắc Agile Marketing
3. Mô hình hoạt động của Agile Marketing
4. Các thuật ngữ trong Agile Marketing
5. Cách thức vận hành Agile Marketing
6. Xây dựng Agile Marketing team: Làm thế nào để team marketing “go Agile”?
1. Agile Marketing là gì?
Agile là cách nhóm công việc thành từng vòng ngắn và thực hiện liên tục, mỗi vòng sau lại cố gắng hoàn thiện, tối ưu hơn lần trước.
Sự linh hoạt của Agile chính là đặc trưng của phương pháp này: với một hệ thống các nguyên tắc hoạt động đề cao tính linh hoạt, phương pháp Agile sẽ giúp các team vận hành nhanh hơn, thông minh hơn, hiệu quả hơn, đúng trọng tâm hơn.
Phương pháp luận Agile, tuy là một khái niệm mới trong lĩnh vực Marketing, nhưng thực tế đã được áp dụng từ rất lâu trong hoạt động phát triển phần mềm để thay thế cho cách làm truyền thống.
Trước khi Agile ra đời, phần lớn các team được vận hành dựa trên mô hình Waterfall (Thác nước), rạch ròi hơn nhưng cũng cứng nhắc hơn. Trong khi mô hình Waterfall phân tầng và đóng khung các công việc trong mốc thời gian và kế hoạch cứng nhắc, thì Agile đề cao việc thử – sai – sửa. Agile nhóm công việc thành từng vòng ngắn và thực hiện liên tục, mỗi vòng sau lại cố gắng hoàn thiện, tối ưu hơn lần trước.
Agile đặc biệt phù hợp với các loại hình đội nhóm, dự án thay đổi liên tục, và Marketing rõ ràng là một lĩnh vực như vậy. Khi áp dụng Agile Marketing, khả năng hợp tác trong team, năng lực thích nghi và khả năng “ra sản phẩm cuối cùng” sẽ liên tục được cải thiện.
2. Hệ thống 6 tuyên ngôn và nguyên tắc Agile Marketing
Với đặc thù của hoạt động Marketing, những người phát triển phương pháp Agile Marketing đã xây dựng hệ thống nguyên tắc và tuyên ngôn riêng, với cấu trúc tương tự Agile trong phát triển sản phẩm.
Những người thực hiện Agile Marketing được định hướng phải tuân thủ theo các tuyên ngôn, nguyên tắc nhằm đạt được mục đích Agile muốn hướng tới – đó là: cải thiện tốc độ, khả năng kiểm soát, tính minh bạch, năng lực thích nghi với thay đổi của môi trường.
Sáu tuyên ngôn của Agile Marketing được phát biểu như sau:
1. Cá nhân và tương tác con người quan trọng hơn quy trình và công cụ
2. Đáp ứng thay đổi quan trọng hơn là bám sát kế hoạch
3. Nhiều thử nghiệm nhỏ thì hơn là một ván cược lớn
4. Thử và có số liệu quan trọng hơn là bàn bạc và xin ý kiến
5. Một tập khách hàng trung thành quan trọng hơn là phủ cả thị trường lớn kém tương tác
6. Gắn kết và minh bạch quan trọng hơn là câu nệ hình thức
3. Mô hình hoạt động của Agile Marketing
Có rất nhiều loại framework hay chu trình trong phương pháp Agile, nhưng thường gặp nhất là Scrum (quản lý công việc dựa trên những vòng lặp cố định về mặt thời gian, được gọi là sprint – khoảng chạy nước rút), Kanban hoặc sự kết hợp của 2 chu trình này gọi là Scrumban.
Với Marketers, người ta thường chọn cách phối hợp thêm phương pháp Waterfall với Scrumban (gọi chung là Modified Scrum). Mô hình này cho phép tận dụng được kết cấu chắc chắn và đầu ra rõ ràng của Waterfall vào trong Scrum framework để tăng tính linh hoạt và tốc độ; đồng thời quản lí trên một storyboard từ Kanban để trực quan hóa tiến độ công việc và tiến độ dự án.
Trong Modified Scrum, một dự án vẫn được chia thành từng block công việc giống như Waterfall, tuy nhiên trong một block việc thì vẫn được chia thành nhiều đầu việc nhỏ, thử – sai – sửa liên tục theo mô hình Scrum. Các block được liệt kê và di chuyển trên bảng tiến độ tương tự như trong Kanban.
Sơ đồ mô tả mô hình hoạt động của Agile Marketing theo Modified Scrum
Tổng quát về Modified Scrum:
- Linh hoạt nhưng cũng đảm bảo được các deadline cố định
- Phù hợp với nhiều loại và phong cách team Agile
- Cho phép phối hợp nhịp nhàng giữa team theo Scrum và team theo Waterfall
Tìm hiểu thêm về các phương pháp Waterfall, Kanban, Scrum trong quản lý dự án tại cuốn ebook MIỄN PHÍ: Bộ phương pháp quản lý công việc và dự án dành cho doanh nghiệp 4.0
4. Các thuật ngữ trong Agile Marketing
Backlog: Một danh sách dự án và yêu cầu công việc được giao cho team Agile. Các đầu việc trong một backlog khi được đưa vào sprint được gọi là các “stories”, và được xếp hạng độ ưu tiên dựa trên “story points”.
Sprint: Một quãng thời gian kéo dài từ 2-4 tuần, trong thời gian này team Agile sẽ phối hợp cùng nhau để hoàn thành hết các stories được giao trong backlog.
Story Point: Đơn vị đo lường độ phức tạp và khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành một story. Thông thường một đơn vị thời gian (một giờ) được tính là một point, tuy nhiên có thể tùy theo tính chất công việc để quy ước riêng hệ thống cho điểm.
Storyboard: Một giao diện (có thể là bảng trắng hoặc phần mềm) cho phép thể hiện tất cả các công việc trong một sprint (các đầu việc này có thể được ghi trong giấy nhớ hoặc trong các card phần mềm). Các card này sẽ di chuyển vị trí tùy theo tiến độ công việc.
Swimlane: Các cột chia một storyboard thành các cột trạng thái của story. Các tiêu đề của swimlane thường ứng với các trạng thái “chuẩn bị chạy”, “đang chạy”, “đang chờ duyệt”, “đã hoàn thành”,… Các card sẽ di chuyển từ swimlane này sang swimlane khác theo tiến độ công việc.
5. Cách thức vận hành Agile Marketing
Bước 1: Bắt đầu với Sprint Planning
Sprint Planning, đúng như cái tên của nó, diễn ra vào đầu chu trình sprint để vạch sẵn mục tiêu của sprint đó.
Một buổi sprint planning có thể kéo dài từ một đến vài ba tiếng, với sự tham gia của ban lãnh đạo, đội sales, đội developer (nếu cần). Sau buổi sprint planning này, cả team sẽ thống nhất được mục tiêu cần đạt trong sprint, những đầu việc cần làm để hoàn thành mục tiêu của sprint và phân công nhiệm vụ.
Cụ thể, nội dung của buổi sprint planning sẽ như sau:
- Đánh giá backlog
– Ước lượng khoảng thời gian cần thiết và mức độ ưu tiên của các đầu việc
– Xác định những đầu việc nào sẽ được xử lí trong sprint
- Lên kế hoạch cho sprint
– Thu thập các thông tin: số giờ xử lí công việc của từng thành viên team, số giờ team có thể dành cho các công việc chung
– Quyết định về khoảng thời gian cho sprint
- Phân công các stories cho các thành viên
- Thảo luận các mục tiêu liên quan hoặc các khó khăn có thể gặp phải trong sprint. Đặt mục tiêu cụ thể hơn cho sprint (ví dụ: sprint kéo dài trong tối đa 1 tuần)
Trong Agile Marketing, buổi Sprint Planning nhằm mục đích thống nhất về sprint goal và sprint backlog cho team
Trong một buổi sprint planning, chính các thành viên cũng được tham gia thảo luận và nói rõ khối lượng công việc mình có thể đảm nhận. Chính vì vậy, Agile thúc đẩy độ cam kết công việc hơn của các thành viên: họ tự cam kết, thay vì để cấp trên cam kết cho họ.
Bước 2: Quản lý sprint qua Standup Meeting
Một đặc trưng của Sprint là các buổi họp hàng ngày, và thường là họp đứng, bởi nó chỉ kéo dài tối đa 15 phút. Trong 15 phút này, các cá nhân sẽ lần lượt báo cáo về 3 vấn đề:
- Họ đã làm được gì ngày hôm trước
- Họ sẽ làm gì hôm nay
- Có vấn đề gì cản trở khả năng hoàn thành công việc của họ hay không
Cùng với đó, Scrum Master (tên gọi của người quản lý chu trình Scrum) sẽ có sự điều chỉnh các đầu việc tùy theo báo cáo của các thành viên.
Bước 3: Tổng kết thành quả với Sprint Review
Vào cuối chu trình Sprint, sẽ có 2 buổi họp. Buổi thứ nhất gọi là Sprint review, kéo dài trong tối đa 2 tiếng có đầy đủ sự tham gia của lãnh đạo, đội sales và team deveoper. Mục tiêu của buổi này là tổng kết những gì đã đạt được trong sprint, đồng thời xác định những đầu việc còn sót lại hoặc cân nhắc bổ sung các đầu việc với vào backlog trong buổi Sprint Planning kế tiếp.
Buổi Sprint Review rất quan trọng vì nó đảm bảo rằng công ty nắm được đội marketing đang làm gì và đem lại kết quả gì.
Bước 4: Đánh giá hoàn thiện với Sprint Retrospective
Khác với buổi Sprint Review tập trung vào việc “làm được gì”, buổi Sprint Retrospective sẽ đi sâu vào câu hỏi “làm như thế nào”. Buổi này sẽ chỉ kéo dài trong tối đa 1 tiếng, chỉ có team marketing tham gia và sẽ tập trung trả lời 2 câu hỏi:
- Sprint vừa rồi chúng ta đã làm tốt những điểm nào?
- Còn điểm nào trong Sprint vừa rồi chúng ta cần cải thiện?
Bước 5: Thêm User Stories
Một đặc trưng khác trong phương pháp Agile Marketing chính là góc độ của khách hàng trong sản phẩm cuối.
Để các hoạt động marketing có thể đạt được hiệu quả tối đa, nó phải được xây dựng dựa trên insights khách hàng. Đó gọi là những user stories, và sẽ được bổ sung vào sản phẩm cuối của sprint như là một test case cho sản phẩm. Những thành quả sau sprint cần phải đáp ứng được nhu cầu khách hàng và giúp họ trải qua buyer journey thật dễ dàng.
Một user story thường được viết theo cấu trúc: Là một [tên tệp khách hàng], tôi muốn [làm gì đó] để có thể [đạt được/có được gì đó].
Cấu trúc thông thường của một user story trong Agile Marketing
Ví dụ, nếu như bạn đang làm marketing cho sản phẩm máy ảnh, một user story có thể như sau:
“Là một bà mẹ có con chơi thể thao, tôi muốn cân nhắc nhiều loại máy ảnh khác nhau để có thể chụp ảnh nhanh các trận đấu và chia sẻ được nó với bạn bè và gia đình”.
Theo đó, các chiến dịch marketing cần có sự điều chỉnh để hướng tới tập khách hàng mục tiêu là các bà mẹ trẻ có con chơi thể thao.
6. Xây dựng Agile Marketing team: Làm thế nào để team marketing “go Agile”?
Chuyển đổi toàn bộ cách thức hoạt động của team không phải là một việc nhanh chóng và dễ dàng. Thay vào đó, nó đòi hỏi rất nhiều tính toán, theo dõi, tổ chức lại công việc. Sau đây là một vài bước bạn có thể thực hiện để chuẩn bị cho quá trình chuyển đổi sang phương pháp Agile Marketing.
Kêu gọi sự ủng hộ từ lãnh đạo
Nếu như cấp lãnh đạo không ủng hộ hay thậm chí không biết về phương pháp Agile Marketing thì việc áp dụng sẽ khó khăn hơn rất nhiều (bạn có thể sẽ bị hỏi là: sao sản phẩm còn nhiều lỗi thế? Sao chưa xong cái này đã làm sang cái khác rồi?…) Bạn có thể sẽ mất một bài thuyết trình để “dụ dỗ” họ cho phép chuyển sang Agile Marketing, hay đơn giản hơn, là đưa tài liệu này cho họ đọc.
Chuẩn bị tinh thần cho team
Nếu như team bạn không thấy được lợi ích của Agile Marketing hay không muốn hợp tác vào quy trình này thì cũng chẳng khác gì nước đổ lá khoai.
Hãy đem phương pháp này ra thảo luận cùng họ, có những sự điều chỉnh về phương pháp để phù hợp với đặc trưng của công ty. Hãy để cho các thành viên cùng tham gia vào quá trình ra quyết định, và hãy hỗ trợ hết mình các thành viên còn gặp khó khăn để bắt kịp guồng quay của Agile.
Thiết lập kết cấu cho team
Để một team Agile hoạt động tối ưu thì quy mô team chỉ nên trong khoảng từ 3 đến 7 người.
Nếu phòng Marketing có nhiều hơn 7 người, bạn có thể chia thành nhiều team nhỏ. Mỗi team có một Scrum Master (vai trò này có thể luân chuyển lần lượt trong team), và có một Project Owner (người quản lý đầu ra của Sprint), cho một hoặc nhiều team cùng lúc.
Sau đây là một số cách chia team khác nhau cho bộ phận có trên 7 người:
- Chia team theo vị trí / chức danh
Đây là cách chia thường thấy trong các phòng Marketing creative, trong đó các chuyên môn độc lập với nhau. Bạn có thể chia phòng thành 3 team nhỏ: team graphic designer, team copywriter, team account,… Một team chuyên xử lý các yêu cầu thiết kế, một team chuyên sản xuất nội dung và một team chuyên lên kế hoạch và làm việc với khách hàng.
- Chia team theo chuyên môn
Đây là cách chia thường dành cho những đội marketing in-house, mỗi team sẽ chịu trách nhiệm cho một kết quả đầu ra nhất định.
Ví dụ, có thể chia đội marketing theo buyer funnel: team TOFU (Top of Funnel) chuyên chịu trách nhiệm về số lead đăng kí, team MOFU (Middle of Funnel) chuyên chịu trách nhiệm về việc convert lead thành khách hàng tiềm năng, team CRM chuyên chịu trách nhiệm về việc xác nhận mức độ phù hợp của lead cho việc bán hàng,…
- Chia team theo chiều dọc (tệp khách hàng)
Cách làm này thường dành cho các doanh nghiệp có phòng Marketing lớn phải phụ trách đồng thời nhiều sản phẩm độc lập với các thị trường mục tiêu độc lập. Mỗi team khi này được chia ra phụ trách một tệp khách hàng riêng và hoạt động gần như là một phòng marketing độc lập: có một Market Analyst, một Content Marketer, và một Marketeering phụ trách kỹ thuật,…
Tạm kết
Trên đây là toàn bộ những gì bạn cần nắm được để sẵn sàng bắt đầu với Agile Marketing. Quan trọng là “bắt đầu”. Nhưng đừng quá vồ vập, đừng trông đợi quá nhiều. Hãy bắt đầu suy nghĩ như quy tắc của Agile: “kiểm nghiệm nhanh chóng, kiểm nghiệm thường xuyên”, “Làm cho xong quan trọng hơn là làm cho hoàn hảo”. Biết cái gì đang hiệu quả, cái gì đang giậm chân tại chỗ. Điều chỉnh nếu cần thiết.
Base.vn – Nền Tảng Quản Trị Doanh Nghiệp Toàn Diện, tự hào đồng hành cùng +8000 khách hàng doanh nghiệp hàng đầu trong nhiều lĩnh vực như: VIB, ACB, MB, Sacombank, VPBank, Vissan, Golden Gate, Pizza Hut, Twitter Beans Coffee, Decathlon, Bamboo Airways, Ninja Van Việt Nam, Rạng Đông, Á Đông ADG, Nagakawa Group, CenLand, Địa Ốc Him Lam, Ecopark, Amber Academy, Goldsun Media Group, Urbox, Medipharco, Bệnh viện Phổi Trung Ương, Bệnh viện Gia An 115, Thái Hà Books…
Đăng ký nhận tư vấn và demo trực tiếp về Phần mềm quản lý công việc và dự án 4.0 Wework ngay tại đây.
