Giám đốc Trải nghiệm khách hàng (CXO) - Chức vụ tương lai đe dọa sẽ “soán ngôi” CMO?

31/12/2019

Không phải CEO, CMO, CFO mà lại là… CXO? Bạn sẽ ngạc nhiên hơn nữa nếu biết đó là xu hướng chuyển dịch chức vụ của năm 2020 này.

Base Resources - Trong những năm gần đây, có một chức danh mới đã xuất hiện tại vị trí ban điều hành của doanh nghiệp, hứa hẹn đem lại cho doanh nghiệp ảnh hưởng đặc biệt chưa từng có. Đó là “Giám đốc trải nghiệm” (Chief Experience Officer). Các công ty tìm đến CXO để trở thành người kết nối các điểm: dữ liệu từ thương hiệu, nhân viên và khách hàng của mình trên đa nền tảng, đa kênh với mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

 

Bài toán đặt ra cho CMO - Giám đốc Marketing của doanh nghiệp

 

CMO - Chief Marketing Officer hay còn gọi là Giám đốc marketing của doanh nghiệp là chức vụ quản lý cấp cao trong một công ty, đứng đầu phòng ban Marketing. CMO chịu trách nhiệm báo cáo trực tiếp kết quả marketing của doanh nghiệp cho giám đốc điều hành (CEO). Đây là một chức vụ phổ biến trong doanh nghiệp hiện đại.

 

CMO là vị trí có vai trò rất quan trọng trong bộ máy tổ chức, tuy nhiên, xu hướng tương lai cho thấy, vị trí này đang chịu nhiều rủi ro khi trong tương lai, với việc đưa vào doanh nghiệp các công nghệ mới, các công ty đang tỏ ra cần một vị trí ưu việt hơn. 

 

Xu hướng mua bán hàng truyền thống nói rằng, để lôi kéo một khách hàng, bạn tìm hiểu nhu cầu của họ, đáp ứng họ bằng tính năng của hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần. Các chương trình marketing được ra đời để thúc đẩy tăng trưởng lượng hàng tiêu thụ. Nhiệm vụ của CMO là thiết kế nên các chiến lược chương trình này. 

 

Ngày nay, sự khác biệt xảy ra khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Tính năng sản phẩm không còn là lợi thế cạnh tranh của các bên bán nữa. Khách hàng không đơn giản là phân vân giữa các nhãn hàng mà nhu cầu của họ ngày càng đa dạng, phức tạp hơn. Họ sâu sát hơn vào tính năng sản phẩm. Họ có nhận thức cao hơn về thiết kế sản phẩm. Họ đòi hỏi khắt khe hơn về quy trình chăm sóc khách hàng. 

 

Nói cách khác, người tiêu dùng ngày càng “khó tính” hơn, và trong tình trạng bão hòa lựa chọn như hiện nay, nếu không đảm bảo khách hàng có một trải nghiệm tốt, họ có thể dễ dàng chuyển sang ủng hộ các đối thủ của bạn. Đến thời điểm này, các chương trình marketing có thể tỏ ra mất tác dụng khi trải nghiệm khách hàng cảm nhận được không đủ tốt. CMO có thể làm tốt nhiệm vụ của mình nhưng chưa đủ, vì họ chưa có chuyên môn về “toàn tập” trải nghiệm khách hàng mới mẻ này. 

 

Theo thông tin dự báo, trong tương lai, marketing không còn là phân tích hành vi của khách hàng nữa mà là sẽ là dự đoán hành vi bằng dữ liệu số. 

 

Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là xu thế tất yếu của thị trường

 

 

Theo một khảo sát của The Economist Intelligence Unit, doanh thu của các công ty có thể tăng nhanh hơn tới 59% khi công ty ưu tiên đầu tư vào trải nghiệm của khách hàng. 

 

Một thông tin khác đến từ Customer Contact Week Digital cho biết, trải nghiệm khách hàng tốt có thể khiến tăng khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác gấp 5 lần và có nhiều khả năng mua hàng từ khách hàng đó hơn trong tương lai. 

 

"Trải nghiệm của khách hàng là sự tương tác giữa cảm xúc của người tiêu dùng với một công ty, được đại diện bởi giá trị công ty, nhân viên, sản phẩm, cửa hàng và trang web, chiến dịch tiếp thị và trung tâm dịch vụ khách hàng của công ty đó.”

(Theo định nghĩa của Công ty Tư vấn kinh doanh Wavestone)

 

 

Trong bối cảnh nền văn hóa dữ liệu, người ta ngày càng đánh giá cao tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng. 

 

“Để thực sự theo dõi và nắm bắt trải nghiệm của khách hàng 24/7, trên tất cả các kênh, trong thời gian tới, các công ty sẽ không còn cần CMO – Chief Marketing Officer nữa mà thay vào đó, CXO - Chief Experience Officer sẽ phụ trách công việc này” - theo Timothy Oakhill, phụ trách IBM Watson Marketing tại IBM. 

 

Với sự kết hợp của công cụ “lắng nghe” trên mạng xã hội – social listening, giải pháp xử lý dữ liệu số lượng lớn (big data) và các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI), các CXO có thể dự đoán được hành vi mua sắm của từng khách hàng cá nhân để đưa ra giải pháp sales & marketing tối ưu cho từng người, hứa hẹn một kỷ nguyên mới với sự cá nhân hóa được đẩy lên đỉnh cao nhất.

 

Vì lý do này mà câu hỏi được đặt ra rằng: Phải chăng, vị trí của Giám đốc Marketing (CMO) đang cần được thay thế bằng một chức vụ khác nhạy bén với tương lai, sắc sảo với dữ liệu,  đáp ứng xu thế hơn như CXO? 

 

CXO là ai, họ làm những gì?

 

CXO - Chief Experience Officer hay còn gọi là giám đốc phụ trách trải nghiệm khách hàng, được dự đoán là vị trí sẽ trở thành xu hướng trong tương lai. Nhiệm vụ của CXO xoay quanh hai nội dung chính: tối ưu trải nghiệm khách hàng trong tương tác của họ với thương hiệu và tối ưu trải nghiệm của nhân viên trong môi trường làm việc.

 

CXO phụ trách tối ưu trải nghiệm khách hàng 

 

Để xác định đúng vai trò và nhiệm vụ của CXO, trước tiên, ta cần hiểu đúng về trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm khách hàng, hiểu một cách đơn giản là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp dựa trên 3 yếu tố: hành trình khách hàng, điểm chạm với thương hiệu và môi trường trải nghiệm khách hàng.

 

 

Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.


Chức năng “quản trị trải nghiệm khách hàng” của CXO thường bị nhầm lẫn với quản trị quan hệ khách hàng. Với tư cách là người phát ngôn cho trải nghiệm khách hàng, vai trò của CXO là sáng tạo ra các chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm (customer centric strategy), đảm bảo từng khía cạnh của thương hiệu “chạm” tới người tiêu dùng theo cách làm họ hài lòng nhất.

 

Nắm được nhiệm vụ của mình, CXO trong tổ chức cần đạt được mục tiêu:

 

  1. Thúc đẩy văn hóa định hướng trải nghiệm khách hàng (customer experience driven) trong nội bộ.

  2. Giúp khách hàng hiểu được sự nỗ lực của công ty đối với việc mang lại cho họ trải nghiệm tuyệt vời nhất.

  3. Thực hiện các chiến dịch để tăng cũng như duy trì sự trung thành và hài lòng của khách hàng.

  4. Nâng cao quan điểm, tăng nhận thức của khách hàng ở tất cả các chủ đề hay dự án của tổ chức.

  5. Đo lường tất cả các yếu tố hình thành trải nghiệm của khách hàng thông qua các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI). Đánh giá và cải tiến hiệu quả của các chiến dịch cải thiện trải nghiệm khách hàng.

 

Báo cáo của Wavestone nhấn mạnh thêm về chìa khóa để chuyển đổi trải nghiệm khách hàng thành công, đó là chú ý đến 3 yếu tố chính: 

 

  • Quản lý chất lượng 

  • Quản lý vận hành 

  • Marketing

 

Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng cần hiểu một cách sâu sắc các vấn đề và chiến lược của công ty, không chỉ để giúp vị trí của họ có tính hợp pháp cao hơn mà quan trọng nhất là họ có thể xác định các điểm cần cải thiện trong từng bộ phận.

 

Nhu cầu của một tổ chức đối với một CXO phụ thuộc vào mức độ trung tâm của khách hàng (customer-centric level) mà tổ chức đó đòi hỏi. CXO phải đảm bảo sự hài lòng nhất trong các tương tác của khách hàng cũng như đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. 

 

Amazon là ví dụ về một công ty có cách tiếp cận khách hàng và quản lý khách hàng dựa trên sự hiểu biết ở mức độ chuyên gia, bởi ở đây, Amazon quan niệm rằng, sự định hướng tập trung xoay quanh trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ DNA của công ty, từ văn hóa, quy trình và con người của họ.

 

Đọc thêm: Cách Amazon xây dựng văn hóa doanh nghiệp bằng chiến lược họp quyết liệt, hiệu quả

 

CXO phụ trách tối ưu trải nghiệm nhân viên

 

Một nghiên cứu từ Académie du Service cho biết rằng, có một mối quan hệ hai chiều đối xứng giữa trải nghiệm của nhân viên tại môi trường làm việc và trải nghiệm khách hàng có được từ doanh nghiệp đó. 

 

Sự hài lòng, hạnh phúc của nhân viên là cần thiết để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và biến khách hàng đó thành tiếng nói đại diện cho thương hiệu. Một CXO giỏi sẽ đảm bảo sự đối xứng này, hay nói cách khác, một phần trách nhiệm của CXO là đảm bảo tối ưu trải nghiệm tại nơi làm việc của nhân viên. 

 

Trải nghiệm nhân viên (Employee Experience - EX), ngoài các chức năng nhân sự, còn liên quan đến các yếu tố cơ sở vật chất, truyền thông nội bộ, công nghệ thông tin và thậm chí là trách nhiệm xã hội của công ty.

 

 

Nghiên cứu của Gallup cho biết Nhóm nhân viên có trải nghiệm tốt và gắn kết với tổ chức có tỷ lệ nghỉ việc thấp hơn, ít nghỉ việc không có lý do chính đáng hơn và ít bị tai nạn lao động hơn.


Một CXO dẫn dắt công ty trở nên định hướng với khách hàng hơn và lấy nhân viên làm trung tâm chịu trách nhiệm:

 

  • Tăng sự hiểu biết về khách hàng của đội ngũ nhân viên.

  • Tăng sự hiểu biết của nhân viên với các lãnh đạo công ty.

  • Điều hướng trải nghiệm, thiết kế kỷ luật cho khách hàng và nhân viên.

  • Tạo kết nối giữa trải nghiệm nhân viên (EX) và trải nghiệm khách hàng (CX).

  • Thu thập phản hồi, lắng nghe quan điểm của khách hàng và nhân viên trong việc ra quyết định chiến lược của công ty.

  • Đo lường tác động của CX đối với nhân viên, tác động của EX đối với khách hàng và tác động của cả hai đối với KPI của công ty. Đánh giá và cải tiến các chương trình về sau.


Bên cạnh đó, một nhiệm vụ khác của CX là hoạch định chiến lược tối ưu môi trường nội bộ, góp phần tô đậm bản sắc văn hóa doanh nghiệp. Sẽ rất cần một nền văn hóa công ty mà nhân viên cảm thấy họ là một phần không thể thiếu, một nền văn hóa mà họ tự hào, một nền văn hóa làm họ cảm thấy như phản ánh các giá trị cá nhân của họ. Tại doanh nghiệp, văn hóa ở đây cần làm nhân viên cảm thấy được tôn trọng, có giá trị và đáng tin cậy. 

 

 

Theo một nghiên cứu đến từ Workhuman, nhân viên hạnh phúc có hiệu quả hơn 85% trong công việc, mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Bằng cách tích hợp và sắp xếp CX và EX với một vai trò CXO duy nhất, một công ty tập trung vào giá trị làm cho cả nhân viên và khách hàng hạnh phúc hơn. 


Được đánh giá là một trong những hãng hàng không tốt nhất thế giới, JetBlue được biết đến với nền văn hóa tuyệt vời. Tại JetBlue, nhân viên luôn được công ty khuyến khích xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Lãnh đạo của JetBlue tin tưởng trao cho họ quyền kiểm soát trải nghiệm khách hàng đối với mỗi trường hợp chăm sóc khách hàng của họ. Nhân viên tại đây sở hữu mối quan hệ với khách hàng: họ được trao quyền để giải quyết các vấn đề của khách hàng và qua đó, việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời là nhiệm vụ của chính họ.

 

CXO đang “đe dọa” vị trí CMO như thế nào?

 

Với những chức năng nêu trên, CXO đang là một ví trí đầy triển vọng, dự đoán sẽ là xu hướng tuyển dụng lãnh đạo cấp cao trong thời gian tới. 

 

CXO tỏ ra là một vị trí có cái nhìn tổng thể, bao quát về cả đối tượng bên ngoài tổ chức (khách hàng) và nội bộ (nhân viên), có kiến thức và kỹ năng chuyên môn về cả hai loại đối tượng nên một sự thật đang diễn ra đó là, các công ty trong tương lai sẽ có ý định thuê cho mình CXO thay thế sự tồn tại của CMO hiện tại. 

 

So với CMO, CXO có những ưu thế đặc biệt của riêng họ:

 

  • CXO sẽ là người có hiểu biết khách hàng nhiều nhất: họ nắm rất rõ khách hàng muốn gì, cảm nhận gì, khao khát gì - Điều mà nằm trong chức năng thấu hiểu khách hàng của CMO.

  • CXO đang tỏ ra đa năng hơn: Họ thấu hiểu cả bên ngoài lẫn bên trong doanh nghiệp

  • CXO nắm bắt được những xu hướng của tương lai: Xu hướng về dữ liệu, về công nghệ, về sự tích hợp của những xu hướng này với hành trình trải nghiệm của khách hàng.

 

Tuy nhiên, nếu so sánh về sự cạnh tranh với CXO, CMO lại có lợi thế chuyên môn hơn về marketing. Không chỉ đòi hỏi phải hiểu về chân dung khách hàng, họ là những “kho ổ cứng” lưu trữ những tệp thông tin chuyên môn về ngành hàng, có tư duy sắc bén về chiến lược, hiểu biết sâu sắc về kinh doanh. CMO vẫn có những lợi thế cạnh tranh nhất định đối với những nhiệm vụ có phần chuyên biệt của CXO. 

 

Trong tương lai, để tối ưu cho doanh nghiệp, hai vị trí này có thể hợp nhất làm một hoặc tùy thuộc vào ưu tiên của doanh nghiệp, vị trí nào quan trọng hơn có thể được giữ lại, bao quát phạm vi công việc của vị trí kia.

 

Các Giám đốc Marketing cần làm gì để không tụt hậu so với chức danh CXO?

 

Với sức cạnh tranh của vị trí CXO, Giám đốc Marketing CMO cần trang bị các “vũ khí” cho mình để không tụt hậu so với chức danh CMO. Nói cách khác, CMO cần đảm nhiệm một phần trọng trách của CXO như đón nhận một phần xu hướng tất yếu do sự đổ bộ của công nghệ và dữ liệu.
 

Những khía cạnh mà một CMO cần bổ sung vào hồ sơ của mình có thể kể đến:

 

  • Kỹ năng giao tiếp xuất sắc: Kỹ năng này phục vụ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa CMO - khách hàng hay CMO - nhân viên, điều mà sẽ giúp cho công việc quản trị khách hàng và quản trị nhân viên diễn ra hiệu quả.

  • Khả năng tư duy định hướng dữ liệu: Rõ ràng trong bối cảnh hiện nay, việc trang bị các kiến thức về dữ liệu, công nghệ và tự động hóa với CMO là rất cần thiết, không chỉ để rút bớt khoảng cách với vị trí CXO mà còn để phục vụ công việc marketing trong tổ chức tốt hơn. Ngoài ra, một “tư duy số” giúp khả năng hoạch định chiến lược của CMO phù hợp với tiến trình hiện đại hóa hơn. 

  • Định hướng trải nghiệm khách hàng: Đây là yếu tố then chốt, là ưu thế cạnh tranh của CXO. Tuy nhiên, khả năng này CMO hoàn toàn có thể trau dồi được và cải thiện trong tương lai bằng học hỏi, bằng quan sát thực tiễn.

 

Bộ ba kỹ năng CMO cần trang bị cho mình trong tương lai

 

Tổng kết

 

Mặc dù là một thuật ngữ còn nhiều mới mẻ, CXO đang ngày càng chứng tỏ sự quan trọng của mình đối với xu hướng tương lai. Các doanh nghiệp ngày càng cân nhắc đưa vị trí này vào bộ C-Level của mình. Với bối cảnh nền kinh tế chuyển dịch công nghệ, con người cũng phải liên tục thay đổi để thích ứng. Việc xuất hiện các chức danh mới hoặc chuyển giao là lẽ tất yếu. Nhanh chóng nắm được xu thế, có tầm nhìn chiến lược và thay đổi để thích nghi với bối cảnh là trách nhiệm của người lãnh đạo tài ba.

 

Hiểu và hợp nhất được chức danh CMO - CXO chính là nắm lấy cơ hội cho nhân sự và doanh nghiệp.

 

Đón đọc tại đây ấn phẩm Enterprise Magazine 4.0 dành riêng cho doanh nghiệp Công nghệ & Truyền thông số để hiểu về xu hướng chuyển đổi số và tầm ảnh hưởng của xu hướng này tới doanh nghiệp.

 

Từ khóa

Bài viết liên quan

10 sự sụp đổ của doanh nghiệp gây sốc nhất thập niên

Henri Bendel thất bại sau hơn 100 năm kinh doanh; Payless đóng hàng trăm cửa hàng ở Mỹ và Canada; 1 doanh nghiệp từng có giá trị 6 908 tỷ USD phá sản trong 2 năm,... Thập kỷ qua đã chứng kiến sự ra đi của nhiều gã khổng lồ một cách đáng tiếc. 

Nghịch lý: COVID-19 sẽ thay đổi doanh nghiệp của bạn theo chiều hướng tích cực?

Đã có rất nhiều thống kê về những hệ lụy tiêu cực từ Covid-19 và đến giờ vẫn không có dấu hiệu dừng lại. Vậy nếu nói “Doanh nghiệp hoàn toàn có thể biển đại dịch thành bàn đạp cho tương lai” liệu có quá?

7 xu hướng quản trị doanh nghiệp hứa hẹn sẽ mang lại đột phá trong năm 2020

Đón đầu ngay những xu hướng quản trị mới nhất trong năm 2020 để tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc cho doanh nghiệp của bạn

Đăng ký nhận bản tin