Trong kỉ nguyên Marketing 4.0, sản xuất nội dung và tiếp thị số đóng vai chủ chốt, xuyên suốt chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Các Landing Page – với vai trò chuyển đổi khách hàng trong các chiến dịch Marketing trên môi trường số, trở thành một yếu tố quan trọng quyết định thành bại của chiến dịch. Nếu doanh nghiệp của bạn đã từng thực hiện các chiến dịch quảng cáo trả phí (Pay per Click) tốn kém mà hiệu quả thấp, trong khi tỉ lệ thoát trang cao, tỉ lệ chuyển đổi kém, thì bài viết này chính là những gì bạn cần để cải thiện hiệu quả Landing Page của mình.
Phần 1: Landing page là gì? Tại sao cần tối ưu Landing Page?
Landing Page là gì?
Landing Page là một trang độc lập, được tạo ra nhằm phục vụ cho một chiến dịch marketing cụ thể. Landing Page là “đích tới” của khách hàng tiềm năng khi họ click vào một mẫu quảng cáo, hoặc click vào một đường link kết quả trong công cụ tìm kiếm.
Landing page được thiết kế với một mục đích duy nhất, đó là kêu gọi khách hàng thực hiện một hành động cụ thể – Call to Action (CTA). Do sự đơn giản này nên landing page là lựa chọn tốt nhất để tăng tỉ lệ chuyển đổi khách hàng từ các chiến dịch Google Adwords, hoặc các chiến dịch quảng cáo có mục đích cụ thể.
Tại sao bạn nên sử dụng một Landing Pages?
Câu trả lời ngắn gọn là vì chúng giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Landing page của một sản phẩm cụ thể hoặc một chiến dịch marketing chỉ tập trung vào một mục đích duy nhất, mục đích đó khớp với mục đích của mẫu quảng cáo mà khách truy cập (visitor) click vào. Hầu hết khách truy cập rất thiếu kiên nhẫn và sẽ rời khỏi trang web trong vòng vài giây nếu bạn không củng cố thông điệp của mình với tiêu đề và nội dung phù hợp.
Sự khác nhau giữa trang chủ và một landing page?
Nếu bạn đang phân vân không biết nên dẫn traffic tới trang chủ hay một landing page, bạn nên hiểu rằng trang chủ được thiết kế với mục đích chung, nó truyền tải thông điệp về thương hiệu và giá trị doanh nghiệp nói chung. Trang chủ thường có khá nhiều link và điều hướng người dùng tới những trang khác trong website. Còn landing page chỉ có một đường link duy nhất ở các nút Call-to-action. Hãy nhớ rằng: Mỗi đường link trên trang không nhằm mục tiêu chuyển đổi sẽ khiến người dùng phân tâm, làm loãng thông điệp và giảm tỉ lệ chuyển đổi của bạn.
Một trang đích đầy đủ gồm 7 phần:
1. Tiêu đề – Headline
2. Ảnh minh họa – Hero Shot
3. Thông điệp lợi ích – Benefit Statement
4. Biểu mẫu – Form
5. Kêu gọi hành động – Call To Action hay CTA
6. Tín hiệu tin cậy – Trust Indicators
7. Trang hậu chuyển đổi – Post Conversion Page
Phần 2: Quy trình tối ưu Landing Page
Bước 1: Xác định mục tiêu
Bạn không nên bắt đầu xây dựng một Landing Page mà không biết trang đó dành cho ai, hoặc không xác định rõ mục tiêu muốn đạt được từ trang đích đó.
- Bạn đang muốn thu hút leads?
- Bạn muốn bán một sản phẩm?
- Bạn muốn người truy cập đăng kí tham dự webinar?
Mỗi mục tiêu trên yêu cầu một kiểu nội dung khác nhau. Ví dụ: một trang đích bán sản phẩm yêu cầu có video hoặc hình ảnh minh hoạ cho sản phẩm, và cần có một nút CTA điều hướng bạn tới trang có quy trình thanh toán sản phẩm đã chọn.
Khi đã các định được mục tiêu, bạn có thể chọn loại landing page phù hợp, có 2 loại landing page chính: Click-Through, và Lead Generation
Click-through Landing Pages
Click-through Landing Pages, đúng như tên gọi, có mục tiêu thuyết phục khách truy cập click vào một trang khác. Loại trang đích này thường được sử dụng trong ngành thương mại điện tử, nhằm “warm up” khách truy cập cho tới khi họ ra quyết định mua sản phẩm. Hầu như tất cả lưu lượng ở trang đích này đều dẫn trực tiếp đến trang thanh toán giỏ hàng hoặc đăng kí sản phẩm. Sự giới thiệu không đầy đủ về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trước khi tới các trang này đều dẫn tới tỉ lệ chuyển đổi thấp, đó là lí do vì sao các trang click-through ra đời.
Giờ đây, khi khách truy cập của bạn đã được trang bị đầy đủ thông tin, hiểu rõ giá trị của sản phẩm, lúc đó mới là thời điểm phù hợp để gửi cho họ trang đăng kí sản phẩm hoặc thanh toán giỏ hàng. Khả năng chuyển đổi sẽ cao hơn, khi họ đã được warm-up bởi thông tin chi tiết ở trang Click-through landing page.
Lead Generation Landing pages
Lead Gen page được sử dụng nhằm mục đích lấy dữ liệu người dùng, ví dụ như Tên và địa chỉ email. Mục đích duy nhất của trang này là thu thập thông tin người dùng, để sau đó bạn có thể tiếp cận họ và xác định mức độ tiềm năng sau đó. Với mục đích như vậy, một trang thu thập lead sẽ có một form với mô tả chi tiết “bạn sẽ nhận được gì khi điền thông tin cá nhân vào đây.”
Có nhiều cách để thu thập dữ liệu, dưới đây là một số gợi ý về những thứ bạn có để tặng cho users để đổi lấy thông tin cá nhân của họ:
- Ebook
- Đăng kí webinar
- Dịch vụ tư vấn
- Voucher hoặc coupon giảm giá
- Đăng kí cuộc thi
- Dùng thử miễn phí
- Thông báo về sản phẩm mới sắp ra mắt
Độ dài của form và mức độ riêng tư của thông tin cá nhân mà bạn đòi hỏi có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tỉ lệ chuyển đổi. Hãy thử giảm tối thiểu thông tin bạn cần từ khách hàng để có thể khai thác thị trường một cách tối đa. Ví dụ: đừng hỏi số điện thoại hay số fax nếu bạn chỉ cần liên lạc họ qua email.
Bước 2: Xây dựng Landing Page đầu tiên
Ở bước 1, việc xác định mục tiêu giúp bạn quyết định bạn sẽ xây dựng loại Landing Page nào. Giờ bạn sẽ bắt đầu xây dựng từng phần cấu trúc của một landing page, gồm có 7 phần như đã đề cập tại chương 1.
Ai sẽ tham gia vào dự án xây dựng Landing page?
Thông thường, có thể bạn chỉ cần một người để hoàn thành trang này, nhưng để workflow hiệu quả nhất, bạn nên có một vài thành viên làm việc cùng nhau để đảm bảo mỗi phần trong landing page được tạo ra bởi người có chuyên môn tốt nhất.
Dưới đây là danh sách vai trò của mỗi người trong dự án, tương ứng với công việc cụ thể:
- Marketing hoặc Creative Director: Người này sẽ chịu trách nhiệm rằng landing page được thiết kế đúng theo Creative Brief, đảm bảo đạt được mục tiêu kinh doanh. Người này cũng sẽ làm việc với designer để đảm bảo sự thống nhất về thương hiệu trong khi thiết kế.
- Campaign Manager: Chịu trách nhiệm cho việc chạy chiến dịch từ khi bắt đầu tới khi hoàn thành, bao gồm việc đưa traffic về page thông qua email marketing, social media và quảng cáo trả phí.
- Information Architect: Tạo ra bản kế hoạch thiết kế page bao gồm các yếu tố giúp đạt được mục tiêu kinh doanh
- Designer: Sử dụng bản kế hoạch trên như một chỉ đẫn, designer sẽ tạo ra những page đảm bảo quy tắc về Thiết kế Tối Ưu Chuyển Đổi, ví dụ như độ tương phản, các khoảng trống, các yếu tố điều hướng…, giúp thu hút sự chú ý, tập trung của người xem, nhằm tối ưu tỉ lệ chuyển đổi.
- Copywriter: Copywriter chịu trách nhiệm viết những đoạn copy thuyết phục, đảm bảo thể hiện rõ ràng mục đích của trang, đồng thời cung cấp những thông tin giúp người xem ra quyết định lựa chọn, và click vào nút Call-to-action.
- Optimizer: Nhiệm vụ của người này là nhận tất cả phản hồi từ khi chạy thử page đầu tiên và sau đó chỉnh sửa cho page chuyển đổi tốt hơn qua A/B testing.
Team Workflow:
Có 2 cách để các thành viên trong nhóm làm việc với nhau:
1. Cách tiếp cận truyền thống theo đường thẳng:
Với cách làm việc này, mỗi thành viên sẽ làm một phần việc của họ, kết quả của việc họ làm sẽ chuyển tiếp cho người kế tiếp theo thứ tự trong hình. Cuối quy trình, bản thiết kế cuối cùng được chuyển cho team Development để xây dựng phiên bản HTML và đưa page vào sử dụng.
Bạn có thể thấy trên sơ đồ, các báo cáo về tỉ lệ chuyển đổi trên trang của team IT sẽ được chuyển lại cho Campaign Manager, sau đó Campaign Manager sẽ thảo luận với các bên liên quan trước khi quyết định nhóm nên tiến hành thử nghiệm cái gì trước.
2. Cộng tác trên nền tảng đám mây
Khi sử dụng công cụ cộng tác trên nền tảng đám mây, nhóm có thể cộng tác cùng nhau theo thời gian thực ở một nơi duy nhất. Lần này, dữ liệu chuyển đổi có sẵn ngay lập tức để toàn bộ nhóm xem, cho phép quá trình thử nghiệm và tối ưu hóa tiến hành nhanh hơn rất nhiều.
Xây dựng một trang sau chuyển đổi (Post-conversion Page)
Một điều mọi người thường bỏ quên khi xây dựng landing page là: không lên kế hoạch cho điều sẽ xảy ra sau khi khách truy cập hoàn thành bước chuyển đổi. Đó là thời điểm khách hàng bắt đầu chuyển sang bước tiếp theo trong phễu của bạn.
Điểm chạm đầu tiên sau trang đích là trang xác nhận (confirmation page), trang này chính là cơ hội để bạn có thêm khả năng thành công, bạn có thể gợi ý cho khách hàng thực hiện thêm một số hành động sau chuyển đổi, ví dụ như:
- Hỏi họ liệu có muốn theo dõi kênh youtube hoặc fanpage của bạn?
- Mời họ tham dự một webinar
- Mời họ đăng kí nhận newsletter
- Tặng họ một code giảm giá…
Dựa trên những gợi ý trên, bạn hãy thử nhìn lại trang xác nhận của mình và thêm những hành động chuyển đổi tiếp theo nhé.
Bước 3: Kéo traffic về trang đích
Làm thế nào để kéo traffic về landing page? Có một vài cách như sau:
- Quảng cáo trả phí: Bạn có thể sử dụng quảng cáo trả tiền dưới hình thức Trả phí theo click (Pay-per-click (như Google Adwords hoặc banner ads)
- Email Marketing: Chuẩn bị danh sách khách hàng tiềm năng để kéo họ về landing page thông qua email marketing
- Content Marketing: Sản xuất thư viện nội dung mang tính định hướng người đọc (educational content), hoặc nội dung giải trí, viết dưới dạng blog posts, infographics, ebooks…sẽ giúp bạn thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên. Sau đó, hãy điều hướng người đọc tới landing page của bạn.
Giờ bạn đã biết cách làm thế nào để thu hút traffic về landing page, đây là lúc bắt đầu thu thập phản hồi từ khách truy cập, để hiểu vì sao họ không thực hiện hành động chuyển đổi trên trang của bạn.
Bước 4: Thu thập phản hồi để thử nghiệm
Một trong những điều quan trọng nhất trong quy trình tối ưu landing page là phải thu thập đủ dữ liệu, như vậy bạn mới không dựa vào ý kiến chủ quan khi phải quyết định nên test cái gì trên landing page.
Sơ đồ dưới đây thể hiện quy trình feedback (phản hồi) – tối ưu – thử nghiệm.
Bước 5: Tạo một giả thuyết từ dữ liệu mới thu được.
Sau khi kiểm tra phiên bản đầu tiên, giờ là lúc bạn nảy ra ý tưởng cho Landing Page mới dựa trên những phản hồi nhận được. Phiên bản thứ hai này sẽ được thử nghiệm, và so sánh với phiên bản đầu tiên.
Từ những dữ liệu thu thập được từ bài kiểm tra ở bước 4, bạn sẽ có cơ sở để tạo giả thuyết cho A/B testing. Bạn sẽ đoán thử xem phần nào đang đặt sai chỗ, phần nào gây nhầm lẫn cho người dùng và cần cải tiến, từ đó bạn sẽ phát triển giả thuyết của mình.
Ví dụ về giả thuyết:
Chúng ta sẽ xem xét thí nghiệm về landing page của một quyển ebook. Trang landing page này yêu cầu người dùng cần phải tweet về quyển ebook thì mới nhận được nó. Sau một thời gian thử nghiệm, tỉ lệ chuyển đổi nhận được khá thấp, vì vậy team đã làm một khảo sát tìm hiểu lí do và có kết quả khảo sát như sau:
- Một số người không có tài khoản Twitter
- Một số người không sẵn sàng Tweet về doanh nghiệp trên tài khoản Twitter cá nhân.
- Một số người không sẵn sàng tweet khi chưa biết chất lượng ebook qua bản pre-view.
- Một số người muốn để lại email để nhận ebook thay vì tweet.
Giả thuyết: Bằng cách thêm lựa chọn cách nhận ebook (qua tweet hoặc email), thêm bản xem trước một phần ebook, chúng ta có thể tăng tỉ lệ chuyển đổi (downloads) quyển sách.
Sau khi tạo ra một phiên bản mới dựa vào giả thuyết trên, so sánh 2 phiên bản page, kết quả cho thấy:
- Tỉ lệ chuyển đổi của phiên bản đầu tiên là 25%
- Tỉ lệ chuyển đổi của phiên bản mới là 33%
Như vậy, bằng cách thực hiện nghiên cứu, tạo ra giả thuyết dựa trên phản hồi, bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt về cách tối ưu hóa trang của bạn.
Bước 6: Thử nghiệm A/B trang đích của bạn
Nếu bạn không biết bạn đang cần thử nghiệm điều gì, khi đó thu thập dữ liệu hoàn toàn vô ích, đó là lí do vì sao bạn cần tạo ra những giả thuyết ở bước 5.
Nguyên tắc thử nghiệm:
- Lấy phiên bản đầu tiên làm mốc, không được chỉnh sửa nội dung của bản này trong suốt quá trình thử nghiệm.
- Tất cả các biến thể phải dựa trên một giả thuyết để kiểm tra so với bản gốc.
- Phân bổ lưu lượng cần phải tỉ lệ thuận.
Các biến thể và nội dung khác nhau để đem ra test phụ thuộc vào bạn, phiên bản nào tạo ra kết quả tốt hơn (dù bạn có thích hay không) thì phụ thuộc vào khách truy cập của bạn.
Cần Test những gì?
- Tiêu đề chính (Headline): chứa giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn
- Nút kêu gọi hành động (CTA): phần chữ trên nút ấn (button) đại diện cho mục tiêu chuyển đổi của trang.
- Ảnh minh hoạ chính (Hero shot): Hãy thử một vài lựa chọn ảnh minh hoạ cho sản phẩm hoặc dịch vụ
- Thiết kế nút (button design): Sử dụng các nguyên tắc thiết kế để làm nổi bật sự xuất hiện của CTA (độ tương phản, khoảng trống, kích thước). Hãy khiến CTA của bạn nổi bật nhất có thể.
- Màu sắc của nút: Màu xanh lá cho nút chuyển bước tiếp theo, màu xanh biển cho nút chứa đường link liên kết, màu đỏ hoặc cam cho nút chứa hành động mang tính cảm xúc.
- Độ dài của form: Với mục đích thu hút lead, bạn sẽ muốn giảm thiểu số lượng trường mà khách truy cập hoàn thành. Tuy nhiên, nếu bạn có nhu cầu cần biết nhiều dữ liệu hơn, hãy thử chạy các bản thử nghiệm với số lượng thông tin thu thập khác nhau. Bằng cách này, bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt về tỷ lệ bỏ qua có thể chấp nhận được, cân nhắc so với những trường dữ liệu được tạo thêm.
- Bản copy dài và copy ngắn: Thông thường, các bản copy ngắn sẽ tốt hơn, nhưng với một số sản phẩm, mô tả cụ thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Hãy thử kiểm tra landing page của bạn và xem kết quả.
Giờ là lúc bạn quay lại bước 3 để kéo traffic về trang mới của bạn, và xem page nào hoạt động tốt nhất. Dưới đây là một số tiêu chuẩn bạn cần xem xét trước khi quyết định page nào sẽ thắng:
- Chạy thử nghiệm ít nhất một tuần, để bao gồm hết các biến động trong lượt truy cập hàng ngày.
- Cần có ít nhất 500 khách truy cập xem từng biến thể trong thử nghiệm của bạn.
- Một điều cuối cùng: Đừng bao giờ ngừng test.
Với những hướng dẫn căn bản trên, chúc bạn và team có thể xây dựng được những landing page có khả năng chuyển đổi cao. Để giúp bạn tổ chức dự án này hiệu quả, chúng tôi có đính kèm tại đây một mẫu Checklist công việc xây dựng và tối ưu Landing Page có thể áp dụng ngay.
Base.vn – Nền Tảng Quản Trị Doanh Nghiệp Toàn Diện, tự hào đồng hành cùng +8000 khách hàng doanh nghiệp hàng đầu trong nhiều lĩnh vực như: VIB, ACB, MB, Sacombank, VPBank, Vissan, Golden Gate, Pizza Hut, Twitter Beans Coffee, Decathlon, Bamboo Airways, Ninja Van Việt Nam, Rạng Đông, Á Đông ADG, Nagakawa Group, CenLand, Địa Ốc Him Lam, Ecopark, Amber Academy, Goldsun Media Group, Urbox, Medipharco, Bệnh viện Phổi Trung Ương, Bệnh viện Gia An 115, Thái Hà Books…
Bạn có thể download trọn bộ hướng dẫn và checklist tại Đây.
